Adidas déçoit avec sa nouvelle prévision de ventes annuelles

information fournie par Reuters •07/11/2018 à 12:08

    * La croissance des ventes révisée en baisse à 8-9%
    * Le CA du T3 en deçà des attentes
    * Le bénéfice net 2018 prévu en hausse de 16% à 20%
    * Le titre baisse
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    * Le bénéfice du T3 meilleur que prévu

 (Actualisé avec précisions et cours de Bourse)
    par Emma Thomasson
    BERLIN, 7 novembre (Reuters) - Adidas  ADSGn.DE  a abaissé
mercredi son objectif de chiffre d'affaires pour 2018 après un
recul de ses ventes en Europe occidentale au troisième
trimestre, une annonce qui éclipse le relèvement de sa prévision
de bénéfice annuel et pèse sur le titre en Bourse.
    Alors que l'équipementier sportif allemand gagne des parts
de marché en Amérique du Nord aux dépens de Nike  NKE.N , son
concurrent a pris de l'avance en Europe, au Moyen-Orient et en
Afrique avec ses progrès importants dans le football. Les ventes
du groupe américain ont progressé de 9% sur les trois mois à fin
août.  
    Adidas table désormais sur une croissance de ses ventes à
changes constants sur l'ensemble de l'année comprise entre 8% à
9%, contre "environ 10% auparavant".
    L'action, qui a gagné plus de 23% depuis le début de
l'année, recule de près de 2% à 202 euros vers 10h50 GMT, l'une
des rares baisses du Dax  .GDAXI , l'indice phare de la Bourse
de Francfort, lui-même en hausse de 0,99% au même moment.
    Le groupe a toutefois relevé sa prévision de bénéfice annuel
avec la progression des ventes de ses chaussures de sport haut
de gamme. Il s'attend désormais en 2018 à une croissance de 16%
à 20% de son bénéfice net des opérations poursuivies, qui
devrait s'établir entre 1,66 milliard et 1,72 milliard d'euros,
contre une précédente fourchette de 13% à 17%.
    Depuis qu'il a pris les rênes du groupe en 2016, Kasper
Rorsted s'est concentré sur l'amélioration de la rentabilité,
longtemps bien inférieure à celle de Nike.
    Le président du directoire a axé la stratégie sur la
simplification des gammes de produits et le développement des
ventes en ligne, qui génèrent des marges plus élevées que les
magasins.
    
    MANQUE DE RÉACTIVITÉ
    Adidas avait déjà averti que ses ventes en Europe
occidentale stagneraient probablement au second semestre.
    Les ventes dans cette région ont baissé de 1% au troisième
trimestre.
    Pour Kasper Rorsted, Adidas s'est trop reposé sur ses
modèles de chaussures rétro comme Stan Smith et Superstar, qui
sont en train de passer de mode, et pas assez sur les articles
de sport.
    "Nous sommes une entreprise dédiée au sport. Nous devrions
avoir réalisé une meilleure performance dans le domaine
sportif", a-t-il dit.
    Adidas n'a pas non plus répondu assez rapidement à la
demande pour ses nouvelles chaussures comme les Continental et a
exagéré les prix de certains produits, autant de problèmes
auxquels il a entrepris de s'attaquer, a dit Kasper Rorsted à la
presse.
    Les ventes ont en revanche progressé de 16% en Amérique du
Nord et de 15% en Asie-Pacifique au troisième trimestre. Les
ventes en ligne ont, elles, bondi de 76% sur la même période.
    Globalement, le chiffre d'affaires du troisième trimestre à
changes constants a progressé de 8% à 5,873 milliards d'euros,
contre 5,92 milliards d'euros attendus par les analystes.
    Le bénéfice net des activités poursuivies a bondi de 19% à
656 millions d'euros, dépassant ainsi le consensus de 619
millions d'euros.
    En octobre, son concurrent allemand Puma  PUMG.DE  a relevé
ses prévisions annuelles de résultats au vu à la fois d'une
hausse solide de ses ventes dans les Amériques et en Asie et du
bon accueil réservé à ses premières chaussures dédiées au basket
en 20 ans.  

 (Avec Maria Sheahan 
Bertrand Boucey et Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service
français)