L'horlogerie suisse se prépare à une nouvelle année difficile

information fournie par Reuters •18/03/2016 à 07:36

    par Silke Koltrowitz 
    BALE, 18 mars (Reuters) - L'industrie horlogère suisse se 
prépare à une nouvelle année difficile en raison des difficultés 
économiques qui limitent la demande pour ses pièces de luxe dans 
ses principaux marchés d'exportation. 
    Les ventes à Hong Kong, premier marché mondial pour les 
montres suisses, continuent de pâtir du ralentissement de la 
croissance en Chine et de la campagne des autorités chinoises 
contre la corruption et les cadeaux trop luxueux. 
    Zenith, la marque haut de gamme de LVMH  LVMH.PA , vend 
pratiquement deux montres sur trois à des clients chinois. 
    "2016 est très compliquée car les gens n'ont plus la 
confiance nécessaire pour simplement acheter nos produits", a 
déclaré Aldo Magada, le directeur général de la marque, à 
Reuters au salon international Baselworld qui s'est ouvert jeudi 
à Bâle. 
    Au ralentissement chinois viennent s'ajouter le coup porté 
au tourisme à Paris par les attentats de novembre, la baisse du 
pouvoir d'achat des Russes avec la dépréciation du rouble et 
l'impact de la chute des cours du pétrole sur les dépenses des 
riches clients du Moyen-Orient. 
    Comme d'autres marques haut de gamme, Zenith s'est 
diversifié dans des produits plus abordables pour suivre 
l'évolution de la demande, une tendance déjà visible en janvier 
au Salon de Genève. 
    "Notre mix produit a changé, on vend moins de montres en or 
et plus en acier", a dit Aldo Magada. 
    La concurrence des montres connectées vient aussi empiéter 
sur le marché du luxe. 
    Parmi les différentes marques de LVMH, Zenith a été la plus 
touchée avec une baisse de ses ventes l'an dernier alors que TAG 
Heuer et Hublot ont pu afficher une croissance grâce à leur 
moindre exposition à la Chine, a déclaré Jean-Claude Biver, 
président de la division Montres du groupe de luxe français. 
    "Le premier trimestre nous laisse penser que nous ferons 
encore une fois mieux que le marché cette année", a-t-il noté, 
ajoutant que TAG Heuer renforçait ses effectifs pour développer 
son projet de montre connectée. 
    Les exportations horlogères suisses, qui reflètent la valeur 
des montres livrées hors du pays mais sans indication sur leur 
point de chute, ont fléchi de 7,9% en janvier, par rapport à 
janvier 2015, après une baisse globale de 3,3% en 2015. 
    "J'entends dire que la situation d'ensemble est devenue plus 
tendue depuis le début d'année", rapporte Laurent Dordet, patron 
des montres chez Hermès  HRMS.PA , en se refusant à commenter 
les performances de sa propre société. 
    Tissot et Longines, les marques haut de gamme de Swatch 
Group  UHR.S , ont vu leurs ventes stagner ou légèrement 
régresser l'an dernier et attendent au mieux une petite 
amélioration cette année. 
    La marque indépendante Patek Philippe, toujours recherchée 
par les collectionneurs, estime que beaucoup de fabricants font 
l'erreur de se focaliser sur la clientèle chinoise. "Ils ont été 
trop vite. Maintenant les stocks sont élevés partout", a dit son 
président Thierry Stern. 
    Le ralentissement du marché a durement affecté les cours de 
Bourse des groupes horlogers mais certains analystes pensent que 
la baisse a été exagérée, et mettent en avant des pays comme le 
Japon ou la Corée du Sud, qui attirent dorénavant davantage de 
touristes chinois. 
    L'action Swatch, le numéro un mondial de l'horlogerie, a par 
exemple perdu 21% en Bourse l'an dernier et encore 2% depuis le 
début de l'année. Richemont  CFR.S  a vu son cours reculer de 
11% cette année, après déjà une baisse de près de 19% en 2015. 
    "Il y a bien sûr le cas particulier de Hong Kong, où 
beaucoup de grossistes restent très prudents. Mais de manière 
générale l'humeur est devenu trop négative", estime Scilla Huang 
Sun, gérante du fonds Luxury Brands chez Julius Baer. 
    Elle prévoit une croissance organique de 5% pour les marques 
de luxe cette année, tout en reconnaissant que le rebond ne 
viendra qu'au second semestre. 
     
    Graphique sur l'industrie horlogère suisse : 
    http://tmsnrt.rs/1XuXPjH 
 
 
 (Véronique Tison pour le service français, édité par Wilfrid 
Exbrayat)