Idée d'investissement : les entreprises à fort "pricing power"

information fournie par Boursorama •24/01/2018 à 09:40

Les entreprises qui disposent d’une capacité à imposer leur prix se démarquent. Pour Amplegest, le pricing power est plus qu'une thémathique, c'est une philosophie d'investissement. Ici une usine Valeo. (crédit : Valeo)

Dans un monde où la concurrence ne cesse d’intensifier, les entreprises qui disposent d’une capacité à imposer leur prix se démarquent. Pour Gérard Moulin, gérant du fonds pricing power chez Amplegest, investir dans ces entreprises est plus qu’une thématique. C’est une philosophie d’investissement. Mais comment l’appliquer à la Bourse?

Qu’est-ce que signifie avoir du pricing power ?

C’est avoir un rapport de force favorable devant ses clients. C’est être capable de fixer ses prix sans que cela ait un impact négatif sur les ventes, un avantage majeur qui permet à l’entreprise de protéger sa croissance et ses marges quel que soit le contexte économique.
Pour Gérard Moulin, gérant chez Amplegest, « avoir du pricing power permet de s’affranchir des cycles économiques et de s’adapter aux mutations de l’époque (environnement désinflationniste, infidélité des consommateurs, concurrence exacerbée, guerre des prix, etc.).

Faut-il être en situation de monopole pour avoir du pricing power ?

Pas nécessairement. Il faut surtout être une marque forte et posséder une avance technologique ainsi que d’un savoir-faire discriminant. De ce fait, « les barrières à l’entrée sont tellement élevées qu’elles en deviennent insurmontables pour les nouveaux concurrents », explique Gérard Moulin. A ce titre Apple est une société à fort pricing power dans le sens où elle est capable d’écouler par millions un produit, même si celui-ci coûte l’équivalent d’un smic. A l’inverse, dans le secteur de la publicité, Publicis n’a pu maintenir ses barrières à l’entrée, faute d’avoir réussi à anticiper le tournant de l’ère numérique qui a bouleversé le paysage concurrentiel.

Subir ou choisir ? Tout est question de pricing power

Aujourd’hui « subir est éliminatoire dans un monde ultra concurrentiel », analyse le gérant. Or à l’heure de la digitalisation de l’économie, certains secteurs sont confrontés à des baisses structurelles de prix : Ils adoptent une position défensive et doivent choisir entre préserver leur marge ou leur chiffre d’affaires.  C’est le cas du secteur des télécoms, de l’hôtellerie, du transport aérien, de la pharmacie ou encore de la grande distribution.

Les secteurs qui subissent : le cas emblématique d’Essilor International

Certaines multinationales ne parviennent plus à générer une croissance interne satisfaisante dans les reprises de cycle. C’est le cas d’Essilor, un fleuron de l’économie française qui a habitué les investisseurs à des taux de croissance organique de 6%. Or, depuis quelques trimestres, le spécialiste de l’optique ophtalmologique est confronté à un ralentissement de ses ventes. Et avec une croissance organique de seulement 2,5% au troisième trimestre, il est en perte de vitesse. Pas sûr d’ailleurs que la fusion avec l’italien Luxottica puisse inverser la tendance…

Distribution : même secteur, deux tendances contraires

S’il est un secteur qui subit de plein fouet la concurrence, c’est bien la grande distribution. La guerre des prix pénalise les marges des champions tels qu’Unilver, Nestlé, mais aussi Casino en France, qui a ainsi manqué ses objectifs pour le marché français en dépit des bons résultats de sa filiale du e-commerce C discount dont les ventes ont bondi de 8% au quatrième trimestre.

Idem pour Carrefour. Dans le classement annuel de Deloitte des champions mondiaux de la distribution, Carrefour chute de deux places pour atterrir à la neuvième place quand son concurrent américain Amazon en gagne quatre et se hisse au sixième rang.  Entre Amazon et les géants de la distribution, les dynamiques ne sont pas les mêmes. Confronté à une érosion de ses ventes dans les hypermarchés (-0,7%), le numéro un français de la grande distribution voit son chiffre d’affaires baisser de 0,4% à 84,1 milliards de dollars quand Amazon enregistre une croissance de 19,4% et un chiffre d'affaires de 94,66 milliards de dollars, notamment grâce au rachat de Whole foods market, le leader des supermarchés bio.

Ceux qui disposent d’un bon pricing power

A l’inverse, les secteurs dont les prix progressent structurellement sont traditionnellement le luxe et les spiritueux, les cosmétiques, ou encore les maisons de retraite. Gérard Moulin est particulièrement admiratif des équipementiers automobiles. « En investissant massivement dans la Recherche & Développement, ces groupes ont apporté nombre d’innovations technologiques et se retrouvent en position de force par rapport aux constructeurs.  Désormais « 80% de la valeur ajoutée d’un véhicule appartient à l’équipementier » affirme le gérant. Amplegest cite notamment l’entreprise Valeo qui consacre 11 % de son chiffre d’affaires à la R&D.  Grace à sa stratégie d’innovation, le groupe a su s’adapter aux mutations de notre époque, ce qui lui a permis d’anticiper les nouvelles demandes du marché (émergence de la voiture autonome, réduction des émissions de CO2, technologie embarquée).

« Ces sociétés bénéficient d’une croissance très supérieure à celle du marché automobile, ainsi que d’une forte visibilité sur leur activité » précise le gérant. A titre d’exemple, Plastic Omnium dispose d’un carnet de commandes qui assure 85% de son chiffre d’affaires jusqu’en 2021. On peut également citer le cas de Safran dans le secteur aéronautique, dont le carnet de commandes lui assure 6 années de chiffre d’affaires.

Pour Gérard Moulin, « leur capacité à imposer leur prix à la clientèle font de ces entreprises les grands gagnants de ce monde en mutation». Or, pour fixer ses prix, « l’innovation est nécessaire mais elle n’est pas suffisante. Elle doit se traduire par une augmentation des parts de marché » précise Amplegest qui affectionne particulièrement AMSL, l'un des leaders mondiaux de la fabrication de machines-outils à destination de l’industrie des semi-conducteurs.  Il détient une part de marché de 80% pour les machines-outils dont le prix est supérieur à 100 000 euros. ASML a dépassé les 9 MdsE de revenus et les 2 MdsE de profits en 2017. Sur le 1er trimestre 2018, le spécialiste de la machine-outil table sur une marge brute allant de 47 à 48%, des dépenses de R&D d'environ 350 M$.

Le luxe et les spiritueux: rois du pricing power

Dans d’autres secteurs, tels que le luxe, les prix de certains produits emblématiques ont vu leur cours bondir au cours de la dernière décennie :  le sac Kelly d’hermès a ainsi grimpé de 56% en l’espace de 10 ans, la hausse atteint 78% pour une paire de mocassins Gucci et de +82% pour un sac keepall chez Louis Vuitton. Le prix du célébrissime sac Chanel a quant à lui flambé de 197% en l’espace d’une décennie.

Même constat dans le secteur des spiritueux. Même si leur progression n’est pas linéaire, les prix montent sensiblement depuis dix ans : « +20% sur le prix moyen global d’une bouteille » constate Amplegest. « L’exemple des cosmétiques est également probant, l’augmentation des prix du secteur s’avérant régulière et constante, quel que soit le niveau de la concurrence » souligne Gérard Moulin.

Les principales lignes du fonds Amplegest Pricing Power sont Ferrari (4,91% du fonds), Valeo (4,65%), Kering (4,5%), Thalès (4,42%), Orpea (4,36%), Plastic Omnium (4,23%), Campari (4,12%), Eurofins Scientific (4,06%), L’Oréal (3,82%) et Safran (3,66%).

F.L (redaction@boursorama.fr)