Grande distribution : le digital pour booster les ventes… et les cours de Bourse

information fournie par Boursorama •20/03/2018 à 10:08

Les grands groupes de distribution ne peuvent pas se permettre de faire l’impasse du digital, mais est-ce judicieux d'investir dans un secteur où la conurrence est féroce et les marges réduites à peau de chagrin? (Crédit Pixabay)

Confrontés à une érosion de leurs ventes, les géants de la grande distribution misent plus que jamais sur le digital pour trouver un nouveau relais de croissance. Et pour obtenir leur part du gâteau, rien de plus efficace que de mettre la main sur les pépites de la vente en ligne. La preuve avec la prise de participation de 17% le 11 janvier dernier de Carrefour dans Showroom privé. Un mois plus tard c’était au tour de l’enseigne Monoprix de jeter son dévolu sur le site Sarenza, connu pour ses ventes en ligne de chaussures. Mais les géants de la grande distribution sont-ils bien inspirés de prendre le risque de faire gonfler leurs dettes en investissant massivement dans le digital, sachant que la concurrence y  est féroce et que les marges sont sous pression ?

Auchan Carrefour, Casino, Fnac-Darty… la priorité est faite au digital

Pour ne pas manquer le virage du digital, les grands groupes tels Carrefour ou encore Casino passent des partenariats avec des plateformes en ligne pour capter directement la croissance du e-commerce.  C’est ainsi que Carrefour a réalisé un saut technologique en mettant la main sur 17% de Showroom Privé qui revendique plus de 7 millions de clients annuels en Europe pour 250 millions d’euros de chiffre d’affaires. Une prise de participation qui s’inscrit pleinement dans la stratégie du groupe qui vient de lancer un plan de transformation digitale de 2,8 milliards d’euros. » Et pour accroitre sa présence sur le marché chinois, un marché stratégique pour l’enseigne, Carrefour a annoncé un partenariat avec Tencent, leader des réseaux sociaux et avec la chaine de supermarchés Yonghui, dont Tencent détient 5% ».

Beaucoup d’observateurs, comme CM-CIC, reprochent à Carrefour d’être «présent sur tous les formats, mais [de ne pas être] multiformats, d’être présent sur tous les canaux, mais [de ne pas être] omnicanal». Le groupe a donc décidé prendre le taureau par les cornes. Il a ainsi noué un partenariat avec l’enseigne Fnac-Darty pour négocier en commun leurs achats de produits électroménagers et électroniques grand public, en France. «Les magasins Fnac et Darty pourraient aussi servir de point relais ou la marchandise pourra être conservée dans les entrepôts du groupe, en particulier pour les vendeurs tiers présents sur la marketplace. Le plan stratégique doit permettre à Fnac-Darty d’atteindre à moyen terme une croissance supérieure à ses marchés et une marge opérationnelle de 4,5 à 5%.  (L’intégration entre Fnac et Darty doit amener 130 millions d’euros d’économies d’ici la fin 2018.», selon la revue du digital.)
Même tendance chez Casino. Bien que selon CM-CIC, « les enseignes premium (Monoprix, Franprix et Super Casino) disposent de concepts affutés, affichent de belles performances commerciales et de beaux résultats (Avec des marges opérationnelles courantes entre 4 et 5,5%), le groupe aurait tort de ne pas investir sur le digital.
C’est pour cette raison que sa filiale Monoprix s'apprête à acquérir 100% du site Sarenza, spécialiste de vente de chaussures en ligne. Son objectif est de faire passer de moins de 1  à 10% la part de ses ventes sur Internet dans le non-alimentaire tout en dopant sa visibilité sur la toile, après le rachat de Cdiscount, en 2011. Une acquisition qui vise à « compléter l'offre de Monoprix et à le positionner comme un leader omnicanal du lifestyle (mode, décoration, beauté) », précise le distributeur.
Seule ombre au tableau et non des moindres, la dette du groupe, qui a bondi de 22,5% à 4,1 milliards d'euros, sous l'effet du rachat du flottant de Cnova (société-mère de Cdiscount).

Dans la vente en ligne, l’union fait la force

Selon Anne le Borgne, gérante du fonds Amundi CPR Global Lifestyles «les ventes en ligne dégagent peu de marges car la chaîne logistique à mettre en place est très coûteuse, ce qui pèse sur la rentabilité du groupe. Dans encore beaucoup d’industries, seulement 10% du chiffre d’affaires sont faits en ligne. En effet, « pour que la vente en ligne soit rentable, les groupes n’ont pas le choix. Ils doivent atteindre une taille critique afin d’être le mieux positionné. C’est pourquoi certains groupes comme Carrefour et Fnac-Darty mutualisent leurs achats pour réduire leurs coûts, un bel exemple de stratégie omnicanale » précise la gérante.
Pourtant les grands groupes ne peuvent pas se permettre de faire l’impasse du digital.  « La communication digitale est  [ d’ailleurs ]un énorme enjeu pour les groupes de distribution.  Aujourd’hui 60% de la population mondiale font partie des Millenials. Ces consommateurs ont des habitudes de consommation différentes : biberonnés à l’ère des nouvelles technologies, ils aiment l’interactivité, l’instantanéité, les réseaux sociaux... Cela explique pourquoi des entreprises comme L’Oréal consacrent un tiers de leur budget marketing au digital. L’idée est de séduire les consommateurs de demain via une stratégie omnicanale. Or proposer une offre en ligne demande beaucoup d’investissements car les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Ils veulent par exemple commander en ligne et bénéficier du même SAV que s’ils avaient acheté le produit en magasin», précise Anne Le Borgne.

Les géants de la distribution doivent se réinventer

Plombés en bourse par des résultats décevants (-6,02% à 17,81 euros pour Carrefour au lendemain de ses résultats annuels le 28 février, -5% pour Casino à 42 euros le 8 mars) les géants de la grande distribution ont bien compris qu’il fallait repenser le concept des hypers, «le consommateur [avait] envie de proximité, d’où l’arrivée d’hypers moins grands.  Il s’agit également d’améliorer l’expérience client. Beaucoup de plateformes en ligne montent en puissance car elles séduisent les consommateurs en livrant des produits frais, locaux ou du terroir. Le consommateur est rassuré, car il sait que les produits sont frais et de qualité. Cette démarche connait un succès croissance car elle s’inscrit dans un mode de vie locavore », précise la gérante du fond lifestyle d’Amundi. Ce n’est donc pas un hasard si Carrefour a annoncé avoir pris une participation majoritaire dans la société Quitoque, start-up spécialisée dans les paniers-repas livrés à domicile. Selon Marie Cheval, responsable de la transformation digitale du groupe, il s’agit «d’apporter une réponse omnicanale aux nouvelles habitudes de consommation».
Autre initiative intéressante, « Carrefour a par exemple recours à l’intelligence artificielle pour travailler sur le développement de logiciels qui permettent de vérifier la qualité du produit. En scannant le code barre du produit, le consommateur pourrait obtenir sur son smartphone des informations sur chaque stade de production. Cela permet de mieux suivre la fraicheur des légumes et en plus d’être un élément marketing pour se différencier et limiter le gaspillage alimentaire» selon la gérante du fonds Amundi CPR Global Lifestyles".

Malgré une concurrence féroce, les solutions pour se réinventer ne manquent pas. Entre l’aménagement des espaces de ventes physiques et les partenariats avec les plateformes en ligne qui leur permettent de capter de nouveaux marchés, les géants de la grande distribution n’ont pas encore dit leur dernier mot. Mais la reprise boursière reste encore semée d’embuches. Après avoir pris connaissance des résultats de Carrefour, Oddo par exemple reste neutre sur le titre   en visant 19 euros. CM-CIC a de son côté abaissé son objectif de cours à 62 euros contre 70 auparavant sur Casino en raison de sa dette jugée trop élevée.