S’appuyant sur un vaste patrimoine immobilier, le groupe Gecina propose désormais des lieux décalés et souvent méconnus pour y organiser des événements ou de la communication.
Dans quelques mois, des centaines de salariés occuperont les milliers de mètres carrés de cet immeuble de bureaux du 19e arrondissement de Paris, au pied du bassin de La Villette. Mais ce soir sur deux étages de ce bâtiment en travaux, la tête est plutôt à la fête qu’au travail. Ambiance béton brut (avant réfection totale de l’immeuble), éclairage rouge ou violet, machines à fumées, jeux de miroirs, bars à cocktails, grands renforts d’isolation phonique, DJ et musique techno ou électro poussée à fond...
Dans ce jeu de contrastes qu’affectionnent actuellement les marques de luxe, c’est cet esprit «underground» que la marque de mode Courrèges est venue chercher ici pour organiser la fête qui suit son défilé de la Fashion week . Dehors, dans ce quartier pas vraiment habitué à ce genre de soirées, la foule se presse en espérant bien pouvoir figurer parmi les 500 personnes pouvant rejoindre les festivités dans cet immeuble de bureaux de la rue de Soissons.
Immeubles en travaux ou en activité
Malgré l’esprit brut et chantier, on est bien loin ici de la fiesta improvisée ou clandestine. L’organisation est millimétrée avec services d’ordre et de sécurité et illustre parfaitement une nouvelle offre de services du groupe immobilier Gecina. La foncière qui dispose d’un important patrimoine immobilier, surtout concentré à Paris et en région parisienne compte en effet optimiser et surtout diversifier l’usage qui est fait de ses immeubles, très majoritairement des bureaux. C’est ainsi que vient d’être formalisée une offre baptisée «Expériences», tournée vers l’événementiel.
Concrètement, il s’agit de structurer et d’élargir un service qui existait jusque-là de façon plus ponctuelle au gré des opportunités. Les activités sont principalement de trois ordres: de l’affichage publicitaire géant sur des façades à forte visibilité, des lieux rares pour des réceptions/événements/défilés de mode et enfin des pop-up stores, ces boutiques éphémères de plus en plus recherchées. À noter: ce service concerne aussi bien des immeubles en chantier (généralement entre la phase de curage complet et le démarrage des travaux à proprement parler) que des immeubles en activités et loués mais dont Gecina a conservé des parties communes ou a conclu un accord avec le locataire.
«Nous ne proposions pas ce genre d’activités mais au cours des 18 derniers mois, nous avons eu plusieurs demandes et de très belles réalisations entre boutiques éphémères, défilé de mode, restaurant éphémères..., explique Valérie Britay, directrice générale adjointe en charge du pôle bureaux. Nous avons en portefeuille des biens très qualitatifs qui peuvent être plus utilisés et répondre encore mieux aux attentes actuelles des clients.»
Naomi Campbell sur un chantier
Plusieurs réceptions ont déjà pu être organisées sur le rooftop Saint-Dominique, îlot de verdure ombragé surplombant le 7e arrondissement,mais aussi un défilé de mode dans un immeuble en chantier du boulevard des Capucines avec Naomi Campbell en guest star, ou encore un pop-up store pour Netflix ou un autre pour la joaillerie Messika sur les Champs-Élysées. «Nous avons des rooftops d’exception, des jardins secrets et divers lieux qui nous permettraient presque de créer nos propres journées du Patrimoine» , s’amuse Valérie Britay. On note ainsi la présence du 5, rue Royale, disponible pour des affichages publicitaires, du jardin Vendôme ou encore du rooftop Pergolèse, à deux pas de l’avenue de la Grande Armée.
Chez Gecina, on ne cache que le lancement plus officiel de cette offre «Expériences» n’est pas vraiment étranger à la proximité des Jeux olympiques. La demande en matière d’affichage (même s’il est ultra-réglementé pendant les Jeux) et en matière de réception devrait grimper en flèche. Pas question pour autant de faire feu de tout bois pour se transformer en organisateurs de soirées en tous genres. Les prestataires de service seront toujours externes, Gecina se contentant de cibler les clients. Un tri plutôt drastique parmi les demandes: il s’agit de faire du business à long terme, pas de gagner un peu d’argent pour une soirée. C’est ainsi que l’offre se tourne évidemment vers les clients actuels de Gecina ainsi que vers des clients potentiels qui pourraient se laisser séduire par l’agilité de la foncière. Et parfois, c’est une question d’image qui peut motiver la décision. C’est ainsi que la demande de Courrèges a été vue d’un très bon œil, même si la marque possède déjà ses locaux. En effet, une marque iconique ancienne qui sait se réinventer pour parler à un public plus jeune, voilà le genre de parcours qui convient parfaitement à la très sérieuse Gecina..
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