Épargne : La bataille fait rage entre banques, assureurs et conseillers en gestion de patrimoine

- Les 6 596 milliards d’euros de leur patrimoine financier aiguisent les appétits. La concurrence s’intensifie sur ce marché rentable avec l’émergence de nouveaux acteurs.

Des fonds en euros rémunérés 4 % ou 5 % pendant un an, des livrets bancaires à 5 % pendant trois mois, des comptes rémunérés 2 %, des frais d’entrée de placements divisés par deux… En ce début d’année, banques, jeunes pousses de la finance (fintechs) et compagnies d’assurances rivalisent d’offres promotionnelles pour attirer les épargnants. Toutes veulent se tailler une belle part de l’énorme gâteau qu’est l’épargne. Le bas de laine des Français est, de fait, l’un des plus gros d’Europe, pesant 6 596 milliards d’euros au deuxième trimestre 2025. Un montant plus de deux fois supérieur à celui du PIB de la France (2 776,19 milliards d’euros) ! Et ce pactole ne cesse de grossir.

Car en cette période pleine d’incertitudes, les Français, fourmis par nature, et inquiets pour leur retraite, épargnent encore plus qu’à l’accoutumée. En témoignent les 50,6 milliards d’euros (solde des dépôts moins les retraits) placés l’an dernier sur les contrats d’assurance-vie , ce qui ne s’était plus vu depuis 2010, relève France Assureurs. Les encours du placement vedette des Français culminent désormais à 2 107 milliards d’euros (+ 6,1 % en un an), ce qui représente un tiers de l’épargne des ménages. Le solde du bas de laine est investi en actions d’entreprises cotées ou non cotées (2167 milliards d’euros) et en dépôts bancaires (2127 milliards d’euros) : comptes courants, livret A …

Cet énorme magot aiguise plus que jamais les appétits. D’autant que le marché de la gestion de patrimoine est très rentable. « Il croît de manière régulière de 4 % par an et il résiste aux crises car l’épargne est majoritairement investie sur le long terme, résume Guillaume Roux, directeur chez Oliver Wyman. La gestion et la distribution de produits financiers sont très rémunératrices car elles génèrent des commissions, dont une part importante de revenus récurrents. » La bataille fait aujourd’hui rage pour créer de nouveaux champions capables de damer le pion aux banques qui ont longtemps régné en maîtres sur ce gâteau. Elles en conservent encore une bonne part (autour de 60 % des encours de l’assurance-vie , dépôts à vue, livrets…). Les assureurs traditionnels sont sur le pied de guerre. En ce début d’année, tous ou presque ont fait des efforts pour soigner leurs assurés en servant des taux de fonds en euros (au titre de 2025) alléchants. « La majorité des compagnies prévoient de faire de l’épargne leur nouveau levier de croissance » , souligne Matthieu Sainton, associé chez Eurogroup Consulting.

Guerre sans merci

Et de nouveaux acteurs émergent. En ce moment, les mutuelles spécialisées dans l’assurance-santé et la prévoyance ou dans l’assurance-dommages (auto, habitation…) fondent sur ce créneau. « Elles sont dans une logique de diversification de leurs activités , explique Matthieu Sainton. L’assurance-santé n’est pas aussi rentable que par le passé, et, en dommages, l’activité est très concurrentielle et exposée à l’augmentation des catastrophes naturelles. Pour certaines de ces mutuelles, l’épargne est devenue une priorité stratégique. » Résultat, la Matmut a racheté l’activité assurance-vie de HSBC en France et Malakoff Humanis , le premier groupe de protection sociale français, a repris Unofi, le bras financier des notaires.

Les mutuelles mettent aussi la main sur des conseillers en gestion de patrimoine (CGP) qui leur permettent d’avoir un accès direct aux épargnants. La Carac, la mutuelle des anciens combattants, a repris Astoria et Cedrus & Partners. Et Vyv, le premier groupe mutualiste de France (Harmonie Mutuelle, MGEN) s’est offert Patrimmofi. Et ce n’est sans doute pas fini. « Les mutuelles sont présentes dans presque tous les processus de cession de CGP » , note Guillaume Roux. Les CGP ont le vent en poupe. Ces dernières années, ils ont su attirer des clients de banques qui ne trouvaient plus chaussure à leur pied dans leur agence du coin de la rue. « Pendant une vingtaine d’années, l’épargne a été la belle endormie dans les banques avec des offres standardisées » , justifie Thierry Mennesson, associé chez Oliver Wyman. Ils ne cessent de gagner des parts de marché. « Il y a vingt ans, notre profession représentait 3 % à 4 % de la collecte de l’assurance-vie ; aujourd’hui, on est davantage autour des 12 % » , fait valoir David Charlet, le président de l’association de conseillers en gestion de patrimoine Anacofi.

Ce petit monde, fait de milliers de petits cabinets, gagne de l’argent et attire les fonds d’investissement. Ces derniers ont pris des participations dans de gros cabinets et rachètent des concurrents à tour de bras pour faire grossir leur champion. Le cabinet de CGP Premium ( Goldman Sachs , Eurazeo et Montefiori), qui multiplie comme d’autres les acquisitions, a ainsi récemment franchi le seuil symbolique des 20 milliards d’euros d’encours. Un montant comparable à celui d’une petite banque privée. Le CGP a rejoint dans ce club très fermé Cyrus-Herez (22 milliards) et Crystal (28 milliards). Ces cabinets font également main basse sur des sociétés de gestion , ce qui leur permet de fabriquer eux-mêmes les produits qu’ils vendent. « Cela explique notamment la place que prennent les produits structurés, où les frais facturés sont très lourds, dans le portefeuille de leurs clients », tacle Hakim Souanef, directeur général de Lumnis Gestion privée, détenu par l’assureur Finare.

La digitalisation de l’épargne, qui s’est accélérée pendant le Covid, fait, elle, la fortune d’une myriade de nouveaux acteurs en ligne ( Trade Republic, Bitpanda, Yomoni, Nalo…), qui se démarquent des banques en proposant des frais réduits. Elle permet de toucher une clientèle plus jeune, friande de produits boursiers et de cryptomonnaies . « Le boom du bitcoin , l’arrivée des ETF, qui permettent d’investir sur des paniers d’actions avec des tarifs très bas et très facilement, séduisent les jeunes », explique Xavier Prin, directeur marketing de BoursoBank.

Les banques forcées de réagir

Bousculées par le renforcement de la concurrence, les banques ne restent pas les bras croisés. « Face à la créativité de nouveaux acteurs et à l’agressivité commerciale des CGP, elles sont obligées de réagir », confirme Thierry Mennesson. La majorité des établissements ont placé l’épargne et la gestion de fortune en tête de leurs priorités. Ainsi de BNP Paribas, qui nourrit de fortes ambitions en matière de banque privée, de BPCE, qui mise notamment sur l’assurance, de Société générale ou encore du Crédit agricole. La Banque verte a racheté en 2024 la banque privée belge Degroof Petercam. Et sa filiale LCL a mis la main sur la banque privée Milleis. Et ce n’est pas fini. « De nombreux établissements travaillent sur des stratégies de riposte » , explique Albéric Fischer, associé au cabinet Kearney. Ces stratégies sont multiples. « Certains envisagent de s’inspirer des meilleures pratiques des CGP et de la flexibilité de leurs modèles commerciaux. D’autres prévoient même d’acquérir des cabinets, détaille Albéric Fischer. Enfin, certains acteurs mettent en place des stratégies pour se renforcer sur le créneau très recherché des clients ayant entre 75 000 euros et 500 000 euros de patrimoine financier. »

Pour les banques, les enjeux sont importants. « Leur principal défi est de conserver leurs encours et de gagner des parts de marché, souligne Maelys Christmann, manager associé chez Sia. Pour cela, elles doivent simplifier la souscription, intensifier leurs efforts commerciaux et proposer des produits adaptés à leurs clients. » L’épargne est en passe de devenir un outil de conquête. « C’est un moyen de rester en contact avec les clients et d’en conquérir de nouveaux, notamment les jeunes cadres qui ont de l’argent à investir et qui pourraient être tentés par les banques en ligne, confirme Mathieu Gosselin, associé au cabinet Bartle. Sans oublier que l’épargne est une source de refinancement pour les banques, qui leur permet de prêter, notamment des crédits immobiliers. Elles ont donc besoin de conserver ce carburant. » Tous les établissements ont aussi en tête que dans les années qui viennent un nombre important de patrimoines changeront de main. « Environ 3 000 milliards d’euros d’épargne seront transmis sous forme d’héritage dans les trente ans qui viennent, prévient Matthieu Sainton. Les établissements qui passeraient à côté de cette mutation pourraient être en danger. »