Leur disponibilité dépend des pronostics des magasins de sport, qui parient en amont sur la réussite des équipes nationales pour constituer leurs stocks.
En pleine coupe du monde, certains maillots de foot peuvent être aussi difficiles à obtenir que le trophée lui-même. Pièce maîtresse de la panoplie du supporter, le maillot aux couleurs d'une équipe suscite la convoitise des aficionados du ballon rond. À chaque compétition, les vêtements sont repensés, avec une adaptation de la coupe, des logos, des détails et des couleurs. Celui de l'Équipe de France, dévoilé en septembre , présente comme principale nouveauté la dorure des flocages dorsaux.
Et la ferveur autour des tee-shirts des sélections nationales va croissant au fur et à mesure que les équipes avancent dans la compétition, les ventes de maillots étant fortement corrélés aux performances de l'équipe. D'où la difficulté pour les vendeurs de maillots : les commandes sont un véritable pari, aussi hasardeux que les jeux d'argents.
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Les magasins de sport prévoient leurs stocks en amont de la compétition, entre « un an et six mois à l'avance » précise le groupe Go Sport, car il est presque impossible d'obtenir du réassort en fonction du déroulé de la compétition en raison des délais de production. « La prise de risques est importante », explique donc Guillaume Payen, directeur marketing communication et marque d'Intersport France. Il s'agit en effet d'estimer les performances des 32 équipes de la compétition, mais également la qualification des 210 équipes participant. Ainsi, Go Sport avait commandé les maillots du Maroc alors que le pays n'était pas encore qualifié.
Les magasins doivent donc miser sur la compétition, en fonction de leurs résultats précédents et de la ferveur de leurs supporters. Intersport dispose même d'une équipe qui réalise des projections envoyées aux magasins qui adaptent alors leurs commandes, et peuvent décider de s'engager davantage sur une nation.
Parfois, ce pari s'avère perdant. « L'élimination prématurée d'une nation met un coup d'arrêt à la vente », expose Guillaume Payen. Les invendus sont alors bradés puisque « même après élimination certains supporters restent fidèles à leur équipe ». C'est surtout le cas pour celui de l' Allemagne dont la sélection a été éliminée en phase de poules à la surprise générale . Même constat pour le Portugal, sur lequel Go Sport avait pourtant choisi de miser gros. « Dès l'élimination de la nation », l'enseigne cherche donc à écouler rapidement les maillots en surplus et même à « faire reprendre des stocks par les fournisseurs ». Les maillots des joueurs sont aussi touchés par ce phénomène : les ventes de ceux floqués au nom de Benzema ont ainsi pris du plomb dans l'aile avec la blessure du sportif, avant le début de la compétition.
Démarrage compliqué
Les revendeurs pâtissent toutefois de la saisonnalité, ce mondial étant le premier à se dérouler en décembre. Difficile, en effet, de porter fièrement un teeshirt à manche courte en plein hiver. De plus, la décision des municipalités de ne pas mettre en place des fan zones diminue l'engouement collectif. « Nous ne sommes pas sur les historiques des précédentes coupes du monde », concède Go Sport.
Reste que les marques profitent des bonnes performances de l'Équipe de France, qui jouera la finale contre l'Argentine dimanche. Du côté d'Intersport, « les ventes ont commencé plus doucement que pour une coupe du monde estivale, mais le beau parcours des Bleus a permis de revenir aux standards habituels ». Désormais, le groupe approche les 100.000 maillots vendus. Certains joueurs suscitent particulièrement l'engouement : le maillot de Kylian Mbappé, star mondiale de la sélection nationale, est pris d'assaut, à tel point qu'il est en rupture de stock dans certains magasins Intersport, affirme Guillaume Payen.
Heureusement pour les supporters, les équipementiers sportifs avaient visé large pour les maillots des Bleus. En revanche, le Maroc les a pris par surprise. Personne n'aurait pu anticiper les performances historiques des Lions de l'Atlas , sauf quelques magasins Intersport qui avaient fait ce pari risqué, se réjouit Guillaume Payen. Face aux stocks réduits, à la très forte demande et à l'impossibilité d'avoir du réassort, Go Sport a décidé de concentrer les produits sur le site internet du groupe afin de « favoriser le plus de fans possible ».
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Il faudra toutefois être patient pour ceux qui préféreraient acheter un maillot des Bleus orné de trois étoiles : les équipementiers sportifs ne savent toujours pas quand il sera disponible, s'il existe un jour.
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