L'OREAL : Les Echos

r.lubin1

11 avr. 2013 •08:54

Le marché du « duty free », nouvel eldorado de L'Oréal

Dominique Chapuis

Les ventes hors taxes génèrent 49 milliards de dollars de chiffre d'affaires. L'Oréal fait de ce business son « sixième continent ».

Dans la Galleria DFS de Kowloon, le quartier résidentiel de Hong Kong, la boutique Lancôme aligne d'élégants comptoirs blancs. Particularité : sur les étagères, à côté des crèmes, on découvre des produits qui ne sont vendus que dans les aéroports. Comme une mini-pochette de maquillage pour le soir ou un flacon de sérum Généfique de 100 millilitres.

Hong Kong fait partie des rares exceptions en la matière. Dans la capitale financière de l'Asie, qui attire chaque année près de 50 millions de touristes, des magasins de « duty free » sont installés au coeur de la cité. L'Oréal compte pas moins de 10 marques dans la Galleria. Et les affaires se portent bien. « Ce corner Lancôme est le premier dans le monde en termes de chiffre d'affaires, tous circuits de vente confondus », révèle Barbara Lavernos, chargée du « travel retail » dans le groupe.

Consommateurs globaux

Appelé aujourd'hui « travel retail », le secteur du « duty free » connaît une vraie accélération à l'échelle mondiale grâce au développement du trafic aérien avec l'Asie, qui a bondi de 30 % entre 2007 et 2012. L'an dernier, les achats de cigarettes, alcools et autres articles de luxe effectués par des passagers lors de leurs déplacements se sont élevés à près de 49 milliards de dollars (+ 16 %), le seul segment parfum et cosmétique représentant un tiers de ce marché. Dans six ans, ce sera le double. Avec, parmi les plus dépensiers, les Chinois, suivis des Russes et des Coréens. « Cette nouvelle façon de consommer est pour nous un réel eldorado, reprend la dirigeante. Le "travel retail" est notre sixième continent. »

Pour la division luxe de L'Oréal, le « duty free » fait partie des priorités au même titre que la conquête de nouveaux marchés. Cette activité représente 17 % des ventes, soit 940 millions d'euros en 2012. « Le potentiel est immense, juge Nicolas Hieronimus, le président de L'Oréal Luxe, d'autant que les trois quarts de ceux qui achètent dans ce circuit le font régulièrement. »

Tout l'enjeu est de pousser les passagers à entrer dans les boutiques, car 50 % des voyageurs préfèrent rester assis. Et une poignée (15 %) seulement sautent le pas. Ces derniers sont devenus des consommateurs globaux. Ils font leurs courses tout autour de la planète. Leur profil est particulier. Ce sont des hommes (à 50 %), très aisés (78 % de CSP++), qui veulent ramener des cadeaux. Pour les séduire, L'Oréal a adapté son offre en fonction des nationalités visées. « Nous avons cherché à savoir qui sont les acheteurs de nos produits, et cela non pas aéroport par aéroport, mais terminal par terminal », insiste Barbara Lavernos. A Los Angeles, par exemple, le géant de la cosmétique vise la clientèle asiatique, et non américaine. Car si les Asiatiques ne représentent que 23 % des passagers dans cet aéroport, ils sont en revanche 65 % à faire des emplettes. Dans les rayons : des mini-coffrets de parfums à offrir ou des crèmes pour les peaux asiatiques.

L'an dernier, c'est la marque Kiehl's qui a enregistré la plus forte croissance dans les boutiques « duty free » (+ 20 %), et c'est à Séoul que les ventes sont record. L'aéroport coréen d'Incheon est en tête du classement mondial pour le « travel retail », avec plus de 1 milliard de dollars de recettes, alors qu'il n'est que neuvième en trafic. L'Oréal, qui revendique le leadership dans ce domaine devant Estée Lauder, avec 20 % de part de marché, a encore de belles perspectives. Cent aéroports sont aujourd'hui en construction dans le monde