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* Les sacs Birkin se vendaient autrefois à plus du double de leur prix de vente au détail sur les plateformes de revente
* La demande était alimentée par la rareté; aujourd’hui, ces sacs sont plus facilement disponibles à la revente
* Selon les revendeurs, les prix des sacs Birkin sur les plateformes de revente sont en baisse depuis le pic de la pandémie
* UBS estime que le nombre d'annonces disponibles pour les sacs Birkin et Kelly est six à sept fois supérieur à celui d'avant la pandémie
par Tassilo Hummel, Helen Reid et Alessandro Parodi
Cai Baochun, qui vit à Londres, réalisait autrefois d’importants bénéfices en revendant les célèbres sacs Birkin d’ HRMS.PA , de la marque Hermès, à plus du double de leur prix de vente au détail de 10 000 dollars. Aujourd’hui, il a cessé de les stocker en raison de la baisse des prix sur le marché de l’occasion.
« Je ne veux pas perdre d’argent », a déclaré Cai, qui a commencé à vendre ces sacs sur des plateformes en ligne telles que Vestiaire Collective et sur les réseaux sociaux en 2020 , profitant ainsi de l’essor des dépenses de luxe pendant la pandémie.
La valeur de revente des sacs Birkin neufs vendus d’occasion en ligne a chuté de plus de 6 000 dollars par rapport à son pic de 2022, a-t-il précisé.
Cette baisse reflète une évolution plus générale du marché de l’un des produits de luxe les plus exclusifs, dont l’attrait et le succès reposaient sur la rareté.
L’augmentation de l’offre de sacs Birkin sur le marché de l’occasion fait baisser les primes de revente, selon des revendeurs, des consultants du secteur et des analystes interrogés par Reuters, ce qui soulève des questions quant à une stratégie qui a contribué à faire d’Hermès l’une des entreprises de luxe les plus rentables au monde.
Nommé en l’honneur de la regrettée actrice franco-britannique Jane Birkin, ce sac à main a joué un rôle central dans les performances d’Hermès. Entre 2015 et 2025, le chiffre d’affaires annuel du groupe a triplé pour atteindre 16 milliards d’euros (et 18 milliards de dollars), tandis que sa capitalisation boursière a bondi. L’année dernière, Hermès a affiché une marge d’exploitation de 41 %, supérieure à celle de ses concurrents, notamment Chanel, Gucci (propriété de Kering) et la division maroquinerie et mode de LVMH, qui regroupe Louis Vuitton et Dior.
LE MARCHÉ DE LA REVENTE SOUS PRESSION
Tout cela reposait sur une aura d’exclusivité.
Six revendeurs qui s’approvisionnent directement auprès des clients d’Hermès ont indiqué que l’accès à un Birkin est généralement lié à des achats de foulards, de vêtements et de chaussures Hermès, bien que la politique exacte varie selon les régions et les boutiques. Deux d’entre eux ont estimé que les clients dépensent généralement entre 10 000 et 20 000 dollars avant de se voir proposer le Birkin ou le Kelly, l’autre sac très prisé de la marque.
Hermès, qui affirme qu’il faut 15 heures pour fabriquer un Birkin, ne divulgue ni ses politiques de vente ni le nombre de sacs qu’elle produit. La marque a refusé de commenter cet article.
Sur les neuf revendeurs de sacs Birkin interrogés par Reuters aux États-Unis, en Europe et en Asie, six ont déclaré que les prix de revente avaient baissé au cours de l’année écoulée en raison d’une offre plus importante, tandis que cinq ont fait état d’un ralentissement de la demande.
Antoinette Hunter, qui a fondé en 2007 Lilac Blue, une entreprise spécialisée dans la revente de sacs à main de luxe, a expliqué que lorsqu’elle a reçu sa première demande pour un Birkin, peu de gens connaissaient ce modèle. Elle a finalement réussi à s’en procurer un auprès d’un membre de la famille royale japonaise.
Se procurer des Birkin n’est plus un défi, a déclaré Mme Hunter, mais il est plus difficile de gagner de l’argent grâce à la revente. Elle a indiqué que le prix d’un sac Birkin 25 noir jamais porté, l’un des modèles les plus recherchés, avait baissé d’environ 4 000 £ (5 336 $) depuis 2022, pour s’établir à environ 24 000 £. M . Cai, qui vend ses articles via Vestiaire Collective et Instagram, indique que son prix pour ce sac est d’environ 20 000 £.
Hermès vend le même modèle à 9 390 £ en Grande-Bretagne, a précisé une vendeuse Hermès à Londres.
Bien que Mme Hunter constate toujours une forte demande pour les sacs Hermès, en particulier les modèles les plus haut de gamme, elle estime que la baisse des prix de revente pourrait dissuader certains d’acheter directement chez Hermès.
« Si Hermès continue d’augmenter ses prix et que ceux du marché de la revente continuent de baisser, cette marge s’amenuisera, et cela deviendra peut-être moins attractif », a-t-elle déclaré.
La société de courtage Bernstein, qui suit les résultats des enchères individuelles, a indiqué dans une note publiée en septembre que le prix de revente des sacs Birkin 25 s’élevait en moyenne à environ 1,7 fois le prix de vente au détail au troisième trimestre, contre environ 2,6 fois lors de leur pic de 2022.
UN MODÈLE ÉCONOMIQUE SOUS LE FEU DES PROJECTEURS
La division maroquinerie d’Hermès, qui comprend d’autres modèles de sacs à main, génère 44 % du chiffre d’affaires annuel du groupe.
Pendant plus d’une décennie, l’offre limitée et la forte demande ont permis aux sacs Birkin d’atteindre des primes de revente considérables, profitant à la fois à Hermès et aux revendeurs, car la perspective de réaliser un bénéfice sur le marché secondaire a incité les clients d’Hermès à acheter davantage auprès de la marque.
« C'était une situation gagnant-gagnant », a déclaré Sarah Davis, fondatrice de Fashionphile, une entreprise basée en Californie. La société a indiqué que le nombre de ses annonces concernant des sacs Birkin avait été multiplié par 32 en 15 ans. Son site web propose actuellement 212 sacs Birkin à la vente.
Hermès a progressivement augmenté la production de ses articles fabriqués à la main, en ouvrant en moyenne un atelier par an. Parallèlement, l’essor des plateformes de revente telles que Vestiaire Collective et The RealReal, ainsi que des boutiques vintage disposant de boutiques en ligne et de comptes sur les réseaux sociaux, a rendu la revente plus facile que jamais.
Les sacs et autres articles Hermès restent très recherchés, selon les revendeurs, mais la marque montre des signes de faiblesse.
Les actions d’Hermès ont perdu près de 40 % de leur valeur boursière cette année, ce qui fait de la marque l’une des moins performantes parmi les entreprises de luxe cotées en bourse.
Au début du mois, les analystes d’UBS ont abaissé la recommandation sur les actions Hermès à « vendre », estimant que l’offre croissante de sacs Birkin et Kelly sur le marché secondaire pourrait affaiblir le modèle économique de la marque, fondé sur la rareté.
« Nous pensons que la nature de l’activité est en train de changer », ont-ils déclaré dans une note, estimant que le nombre de sacs à main mis en vente dans le monde entier est désormais six à sept fois plus élevé qu’avant la pandémie.
La société devrait annoncer jeudi une croissance trimestrielle de son chiffre d’affaires de 5,2 %, ce qui marquerait sa plus faible croissance trimestrielle depuis six ans, selon les estimations de Visible Alpha.
Alors que le chiffre d’affaires des maroquineries devrait encore progresser de 10 %, la demande de vêtements, de foulards en soie et de parfums s’essouffle, signe que moins de clients effectuent les achats traditionnellement nécessaires pour acquérir un Birkin par la suite, ont indiqué deux analystes boursiers et deux consultants du secteur.
Interrogé en juillet sur la question de savoir si Hermès devrait ralentir sa production pour protéger la marque, le directeur général d’Hermès, Axel Dumas, a déclaré aux journalistes que certaines personnes craignaient que la fabrication d’un trop grand nombre de sacs ne nuise à son exclusivité, tandis que d’autres se demandaient pourquoi l’entreprise n’en fabriquait pas davantage.
Il a ajouté que la production dépendait en grande partie du nombre d’artisans pleinement qualifiés et de la disponibilité de cuir de haute qualité.
Tous les revendeurs ne perçoivent pas ce ralentissement. M. Davis a indiqué que les prix du sac sur la plateforme Fashionphile étaient restés stables et avaient même légèrement augmenté cette année, soulignant l’intérêt renouvelé suscité par la collection de sacs à main de la star norvégienne du football Erling Haaland.
(1 dollar = 0,8911 euro)
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