En 2024, la marque représentait en France 3% des dépenses d'habillement et de chaussures en valeur, une proportion énorme sur un marché très fragmenté.
( AFP / JULIE SEBADELHA )
En un peu plus de dix ans, Shein a connu une ascension fulgurante pour devenir un géant de la mode et le symbole de l'ultra-fast fashion. L'Europe a multiplié les initiatives, les enquêtes et les sanctions, sans empêcher la plateforme asiatique de s'imposer dans le paysage de la mode en ligne à très bas prix, ses colis étant livrés par millions à ses clients du Vieux continent. Shein s'apprête à faire son entrée en Bourse à Hong Kong , après en avoir été empêché à Londres et à New York.
• Au cœur des polémiques
Shein, créée en Chine en 2012, a longtemps développé son activité exclusivement en ligne, avant d'ouvrir son tout premier magasin physique permanent en novembre 2025. Quelques jours avant l'inauguration à Paris, la Répression des fraudes (DGCCRF) annonce avoir découvert la mise en vente sur la plateforme de poupées sexuelles à caractère pédopornographique et d'armes interdites.
Une enquête est ouverte à Paris, amenant le gouvernement français à saisir en février dernier la Commission européenne dans le cadre du Digital Services Act (DSA), le règlement européen encadrant les services numériques. L'association entre le géant de l'ultra-fast fashion et le BHV, enseigne historique de Paris, suscite une vague d'indignations: les élus et des associations d'ONG s'insurgent de l'accueil réservé à la plateforme, accusée, entre autres, de faire péricliter les boutiques de vêtements et de ne pas respecter des conditions de travail décentes sur ses lieux de production.
L'entreprise est aussi sur la sellette côté environnement : elle produit massivement des vêtements bon marché, avec des collections renouvelées en permanence, impliquant l'utilisation d'eau, de produits chimiques et de matières plastiques.
Shein au sein du BHV constituait "une erreur stratégique", a reconnu en juin la direction du grand magasin.
• Offensives réglementaires
La France, l'un de ses principaux marchés, est devenue l'un des pays pionniers pour encadrer les pratiques de cette plateforme. Après deux ans et demi de débats, le Parlement a définitivement adopté fin juin une proposition de loi visant à enrayer l'essor de la mode éphémère, avec un dispositif resserré autour de l'"ultra fast fashion".
Ces dernières années, Shein a écopé de plusieurs amendes en France pour un total dépassant les 210 millions d'euros , dont une record de 40 millions d'euros de la DGCCRF début juillet.
En Italie aussi, l'autorité de la concurrence a condamné la plateforme à une amende d'un million d'euros pour allégations environnementales induisant en erreur. Les manquements de Shein ? Fausses promotions, informations trompeuses, notamment sur l'environnement, ou encore défaillances en matière de traçabilité des produits, de mentions environnementales, de délais de rétraction et de livraison, etc. Shein juge les sanctions "manifestement disproportionnées et discriminatoires".
• Un modèle économique qui résiste, malgré les taxes
La France a mis en place le 1er mars 2026 une taxe de deux euros sur les petits colis.
Mais les grandes plateformes visées, comme Temu, Shein et AliExpress, ont vite trouvé la parade : envoyer les petits paquets vers des plateformes aéroportuaires d'autres pays européens , puis les acheminer jusqu'en France par la route.
Inefficace -les Douanes ont évalué son rendement à 2,3 millions d'euros par mois, très loin des 400 millions prévus sur l'année par le budget 2026- cette taxe a été suspendue le 1er juillet, au profit d'un droit de douane européen de 3 euros par type d'article. Si un colis comprend un t-shirt et une paire de chaussures, il faudra la payer deux fois. Si le paquet comprend 5, 10 ou même 15 t-shirts, et aucun autre type d'articles, elle ne sera prélevée qu'une fois.
Par ailleurs, elle sera complétée à partir de novembre par des "frais de traitement", qui aideront à financer les services douaniers. Le montant n'a pas encore été fixé mais pourrait s'élever à deux euros par colis.
Mais le géant de l'ultra-fast fashion n'est pas perturbé par ces mesures.
En 2025, l'entreprise a affiché un chiffre d'affaires de 41,8 milliards de dollars , livré plus d'un milliard de commandes dans le monde et revendique 273 millions de clients (dont 23 millions en France).
Avec son entrée prochaine en Bourse à Hong Kong, Shein veut notamment financer la poursuite sa croissance internationale.
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