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Mind the Gap !

information fournie par Boursorama avec LabSense 27/11/2020 à 08:30

On ne peut pas être et avoir été… S’il ne s’applique heureusement pas à toutes les marques iconiques, ce vieil adage risque fort de se vérifier pour Gap, symbole de « l’American way of life ». Déjà un peu boudée dans le milieu de la mode, la marque emblématique américaine des années 90 traversait des turbulences et parlait restructuration depuis plusieurs années. La crise sanitaire pourrait bien lui donner l’estocade, du moins en Europe, où les fermetures de magasins se succèdent, et vont continuer à s’enchainer jusqu’en 2021… Retour sur la grandeur et la décadence d’une marque qui n’a pas su se réinventer.

GAP en difficulté - iStock-carterdayne

GAP en difficulté - iStock-carterdayne

De San Francisco aux Champs Elysées

« Gap » signifie fossé, et c’est en référence à un fossé générationnel vestimentaire, que Donal Fischer, alors agent immobilier, crée la marque à San Francisco en 1969… Tout simplement parce qu’il ne trouve pas de jean qui lui convienne sur le marché américain !  En même temps que sa ligne de vêtements sportswear, Fisher crée la notion de « fast fashion », tandis que sa femme lui souffle le concept de la « génération Gap ». La marque connait le succès pendant une décennie, mais elle a besoin d’un coup de boost à l’aube des années 80.  Elle est alors repensée sous l’impulsion de la star de la pub de l’époque aux Etats Unis. Ce dernier lui donnera un nouveau souffle et les vêtements Gap s’arracheront dans le monde entier, notamment en France où l’inauguration de la boutique Gap sur les Champs-Élysées en juillet 1999 sera un véritable évènement. Mais la marque reste sur ses acquis, peine à se renouveler et commence à péricliter au milieu des années 2010.

Arrive alors le temps des fermetures…

Les fermetures de magasins démarrent en 2015 en Amérique du Nord, avec la mise à l’index de 175 magasins, soit ¼ du réseau.  La situation n’est pas meilleure en Europe, ou Gap peine à s'imposer, face à des concurrents comme Zara, H&M, Primark ou même Kiabi pour la France. Ces industriels exploitent à fond le fameux concept du « fast fashion » ; c’est-à-dire le renouvellement très rapide des collections, plusieurs fois par saison, voire par mois. Gap enregistre des pertes de parts de marché, une baisse de ses actions, et les fermetures de magasins se succèdent un peu partout dans le monde… Jusqu’au prestigieux magasin des Champs Elysées qui ferme ses portes en janvier 2020, laissant sur le carreau 90 salariés. Et c’est alors que la pandémie apparait, précipitant encore la chute de la marque : en août 2020, elle annonce la fermeture de son vaisseau amiral de San Francisco. Puis, le 20 octobre dernier, GAP annonce la fermeture de la totalité des cent vingt magasins européens de la chaine…La marque paie ainsi au prix fort sa carence de modèles "inspirationnels". Et même si, à l’instar de tout le secteur vestimentaire, ses ventes en ligne sont montées en flèche, il n’est pas certain que cela soit suffisant pour lui permettre de se relever de la crise du Covid-19. La planche de salut évoquée par Gap pour l'Europe, réside dans la reprise de certains de ses magasins via des franchises, mais là encore, la fragilité du secteur textile risque de compromettre cette alternative…
Le présent article est rédigé par Labsense pour Boursorama. Cet article ne doit en aucun cas s'apparenter à un conseil en investissement ou une recommandation d'acheter, de vendre ou de continuer à détenir un investissement ou un placement. Boursorama ne saurait être tenu responsable d'une décision d'investissement ou de désinvestissement sur la base de cet article.

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