Après une "explosion de ses ventes" en 2024, la plateforme chinoise de commerce en ligne Temu a mis un coup d'accélérateur sur le marché français début 2025 face au protectionnisme américain, qui encourage sa "course folle", d'après une étude de l'application Joko transmise mardi à l'AFP.
( AFP / NICOLAS TUCAT )
"Qui peut arrêter [la] course folle" de Temu? s'est interrogée cette application de shopping après avoir analysé les transactions bancaires d'un million de personnes de 18 à 64 ans représentatives de la population française.
En deux ans, parmi les enseignes discount, la part de marché de Temu (en valeur) est passée de 8% en 2023 — année de son arrivée en France — à 19% en 2025 (janvier à mai).
Pour la plateforme chinoise qui vend en ligne toutes sortes d'articles de mode, maison ou encore équipement électronique à très petit prix, l'année 2024 a été celle de l'"explosion de ses ventes", de 129%.
Une croissance "spectaculaire" qui surpasse celle de ses concurrents comme Shein (+57%), Normal (+42%), Action (+20%) ou AliExpress (+20%). D'autres se sont repliés, à l'image de La Foir'Fouille (-1%), Gifi (-5%) ou Stokomani (-8%), dans un marché discount qui a progressé de 23% en 2024.
"Sa stratégie alliant ultra low-cost, renouvellement permanent de l'offre et visibilité massive, notamment sur TikTok, a permis (à Temu) de s'imposer comme un acteur majeur du discount au détriment notamment de Gifi et AliExpress", indique l'étude.
En 2025, Temu enregistre une croissance en hausse de 47%. "Victime" des surtaxes douanières imposés par Donald Trump sur les colis venant de Chine, Temu s'est redéployée vers l'Europe et la France "dès février 2025".
"Une stratégie de recentrage payante" selon Joko car, à grands renforts d'investissements publicitaires, la base de clients de Temu a grimpé de 10% en mai.
Ce "surinvestissement historique" des plateformes asiatiques dans la publicité "entraîne des surcoûts pour les marques [de mode traditionnelles] qui vont de 15 à 50%", estimait récemment auprès de l'AFP Yann Rivoallan, président de la fédération française du prêt-à-porter féminin.
Avec ses "prix difficilement concurrençables", Temu s'impose aussi sur le terrain d'enseignes "expertes", comme Cdiscount ou Micromania dans l'électronique, ou encore Conforama, But, La Redoute ou Ikea dans l'équipement de la maison, selon Joko.
"Temu n'est plus perçue comme une option alternative +low cost+, mais comme une +marketplace+ (plateforme de vente en ligne multimarques) généraliste crédible", observe l'étude.
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