Soldes, promotions, ventes flash… : les Français ne comprennent plus les prix

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Une étude de l'Observatoire société et consommation (ObSoCo) montre que les consommateurs français ont le sentiment d'un décalage croissant entre la valeur réelle d'un bien et l'étiquette affichée.

Les soldes d'hiver débutent ce mercredi matin. Et comme chaque année, ils ont été précédés de quelques jours de ventes privées, mais aussi de ventes flash, de promotions exceptionnelles ou encore pour les consommateurs les plus chanceux d'offres privilèges réservées aux détenteurs de codes promotionnels. Pour un même produit, les acheteurs ont donc aujourd'hui l'embarras du choix sur son prix. Une profusion d'offres qui créent la confusion selon l'étude réalisée par L'Observatoire société et consommation (ObSoCo). 82 % des personnes interrogées affirment ainsi que les soldes et les ventes privées les amènent à se poser des questions sur le significations des «prix normaux» ne bénéficiant d'aucune promotion.

«Pour réaliser cette étude nous sommes partis du constat qu'auparavant, il existait un prix attaché à un produit. Lorsque le prix était faible la qualité était moindre et inversement. Ce n'est plus le cas aujourd'hui avec le low cost, les ventes privées, les promotions. Au final, les gens pensent que ce n'est pas parce qu'ils paient plus cher qu'ils achètent des produits de meilleure qualité. Quand la réduction devient la norme cela crée la confusion», explique Boris Descarrega, responsable d'étude à l'Obsoco.

En résumé, il existe un sentiment de décorrélation entre un bien, sa valeur, et la somme d'argent exigée pour l'obtenir. Rémy Gérin, responsable de la chaire «produits de grande consommation» à,l'école de commerce Essec, comprend que le consommateur puisse être un peu perdu mais ajoute qu'il est responsable de cette tendance. «Les consommateurs sont très bien renseignés. En utilisant les comparateurs ils font pression sur les opérateurs économiques. Ils ne savent peut être plus quel est le véritable prix des produits, mais ils deviennent des acteurs de sa fixation», explique-t-il.

Des prix anormalement gonflés

«Pour les clients c'est plutôt positif, admet Boris Descarrega, mais pas pour les commerçants car ces variations de prix entretiennent une suspicion sur la justesse des tarifs». Le responsable de l'étude précise ainsi qu'alors que la rentabilité nette dans la grande distribution varie de 1,5 % à 3 % la grande majorité des personnes interrogées pensent qu'elle s'établit en fait à 30 %. Soit dix fois plus! Selon les résultats de l'observatoire, 73% des Français pensent également que les prix dits normaux sont en fait gonflés pour permettre aux enseignes de faire par la suite des opérations promotionnelles. Quand la loi autorise les magasins à vendre à perte durant les périodes de soldes, 80 % des personnes interrogées estiment que ce n'est pas le cas et donc que les prix pourraient baisser davantage. Enfin 65 % sont aussi persuadés que les produits proposés lors des soldes sont des collections spécifiquement produites pour l'occasion. Sur ces deux derniers points, Boris Descarrega estime que les consommateurs n'ont pas totalement tort.

Or pour les enseignes, «vendre au prix juste est important. Sinon le client se détourne», souligne-t-il. «Le marché français est animé par la promotion. Les enseignes se font de la concurrence en utilisant des prix d'appel. Mais les clients ont mûri et ont compris que ce n'est pas parce que le pack de soda est moins cher tel jour dans tel grande surface que tout y est moins cher», affirme Rémy Gérin. Surtout, s'ils acceptent que les prix varient, les Français sont en revanche très regardants sur la justification des fluctuations. Si l'inflation est liée à l'évolution du coût des matières premières, les consommateurs l'acceptent. En revanche, le prix des glaces qui grimpe en période estivale, simplement parce que la demande augmente en été, est très mal compris. «Les acteurs économiques auraient intérêt à aller vers davantage de transparence. Les consommateurs sont des adultes très renseignés», conseille Rémy Gérin. L'ObSoCo quant à lui appelle les acteurs économiques à redonner du sens à leurs prix.

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