La guerre des prix a relancé les ventes en grandes surfaces

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INFOGRAPHIE - Les baisses de tarifs et les promotions décidées par les distributeurs ont permis aux Français d'acheter plus d'articles. Mais les marges des industriels et des enseignes se sont érodées.

La valse des étiquettes dans les rayons d'hypers et supermarchés tricolores a visiblement euphorisé les consommateurs. Les Français ont augmenté de 1,1 % leurs achats de produits de grande consommation l'an passé, selon l'institut Nielsen, qui analyse les sorties de caisse dans les grandes surfaces. C'est la plus forte progression des volumes depuis quatre ans, malgré la morosité ambiante.

«Si les Français se sont serré la ceinture sur les loisirs et l'habillement, ils ont augmenté leur consommation alimentaire l'an passé», constate Laurent Zeller, PDG de Nielsen. Si l'évolution démographique y a contribué, ce record de croissance s'explique surtout par les efforts des distributeurs pour inciter leurs clients à consommer.

L'an passé, toutes les enseignes se sont lancées dans la guerre des prix. Auchan et Système U ont rejoint Géant, Leclerc et Carrefour, qui ferraillent depuis trois ans pour baisser les prix des produits les plus vendus. Lorsque la consommation stagne, comme en 2011 et 2012, gagner des parts de marché est la seule solution pour faire croître ses ventes.

La guerre des prix entre enseignes a fait baisser les tarifs en rayon de 1,8 % sur l'ensemble des références en 2014, selon Nielsen. Un tiers des références ont vu leur prix baisser. La déflation a été particulièrement forte sur les marques nationales (- 2,8 %), au cœur de la bataille entre distributeurs. En trois ans, la baisse de prix atteint 4,5 %, voire 7 à 8 % sur les 1500 produits les plus achetés par les Français.

Il y a tout juste un an, les Cassandre, nombreux chez les industriels et les distributeurs, prédisaient un scénario de déflation, où la baisse des prix ne redressait pas les volumes et entraînait une chute du chiffre d'affaires dans les grandes surfaces. Le pire ne s'est pas produit.

Certes, la croissance en valeur est la plus faible depuis huit ans. Mais le chiffre d'affaires de la grande distribution a tout de même augmenté de 1,3 % l'an passé, pour atteindre 99,3 milliards d'euros. Les marques nationales en ont profité et gagné du terrain sur les marques de distributeur, avec une hausse de 2,2 % en valeur et de 2,7 % en volume. «Les principaux fournisseurs s'en sortent plutôt bien en volume, mais leurs marques ont été parmi les plus déflationnistes et les plus promotionnées, déplore Richard Panquiault, de l'Ilec, qui défend les groupes de grande consommation. Ils payent un lourd tribut en termes de rentabilité.»

Pour doper les volumes, les distributeurs ont également multiplié les promotions. 20,1 % des ventes en hypers et supermarchés ont été réalisées sous rabais l'an passé, contre 16 % en 2005. «Les promotions ont été plus agressives, avec 11 % de gratuité supplémentaire rendue aux consommateurs, et plus de remises immédiates, sans condition d'achat, souligne Loïc Danel, responsable Conjoncture chez Nielsen. Il y a eu moins de lots.»

Si les industriels et les distributeurs ont échappé à la déflation, c'est aussi que les baisses de prix et les promotions ont eu un effet paradoxal. Non contents d'acheter plus en volume, les Français en ont aussi profité pour acheter plus cher et pour monter en gamme leurs achats. «En période de crise, l'alimentaire joue un rôle de valeur refuge, analyse Laurent Zeller. On n'hésite pas à s'octroyer de petits plaisirs en s'offrant des produits plus chers mais dont la valeur unitaire reste raisonnable par rapport à d'autres postes de dépenses. Les consommateurs sont notamment friands d'innovations plus locales et plus durables.»

Ce phénomène de valorisation a bénéficié en particulier aux produits dits plaisir ou de snacking (barres céréalières, bières, confiseries de sucre…), à ceux destinés aux seniors et au petfood. Il a été rendu possible par le dynamisme de l'innovation. En 2014, environ 3 % des ventes de produits de grande consommation ont concerné de nouveaux produits, contre 2,6 % en 2013. Parmi les 5 principaux lancements de l'année, on trouve des yaourts (Yopa, Danio), un nettoyant ménager (Paic Intégral 5), une lessive low-cost (Ariel Simply) ou un nouveau packaging de déodorant (Compressé).

«L'innovation et la montée en gamme contribuent à atténuer l'impact de la guerre des prix», commente Richard Panquiault. En commercialisant des produits vendus plus chers, ils s'efforcent de reconstituer des marges sérieusement érodées. «Il faudrait vendre beaucoup plus de volumes pour restaurer les marges des fournisseurs», ajoute Richard Panquiault. L'année 2014 laisse un goût amer aux industriels de la grande consommation.

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