La folie des produits dérivés de Fifty Shades of Grey

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EN IMAGES - Le succès de la trilogie de E.L. James, dont l'adaptation sort au cinéma le 11 février, a stimulé la création de «goodies». Des sex-toys aux cosmétiques, en passant par la lingerie, le jeu de société et même du vin, les produits aux couleurs du best-seller érotique ont inondé le marché.

Même si vous n'avez pas lu le roman, peu de chance que vous échappiez à la déferlante Fifty Shades of Grey .Cette trilogie érotique de E.L. James s'est vendue à plus de 100 millions d'exemplaires dans le monde (575.600 exemplaires en France en 2014, selon GfK) et a été traduite en plus de 50 langues. Universal Studios a mis 5 millions de dollars (4,4 M€) sur la table pour s'en offrir les droits et l'adaptation hollywoodienne sort en salles le mercredi 11 février.

«Fifty Shades of Grey est devenu un véritable phénomène littéraire. Une marque de très forte valeur est née et, avec la sortie attendue du film, son potentiel commercial rayonne bien au-delà de ce que les livres ont lancé», explique au Figaro Robert Haigh, un responsable de Brand Finance, un cabinet spécialisé dans la valorisation des marques basé à Londres. Les revenus de Fifty Shades Ltd ont bondi de 12,5 millions de livres sterling (16,5 M€) à 44 millions (58,2 M€) en un an, «grâce à la multiplication des partenariats et accords de licence». Pour Robert Haigh, ce succès «pourrait conduire à la mise en place d'une franchise, ce qui ne générerait pas seulement plus de revenus mais prolongerait aussi l'effet de la marque sur plusieurs années.»

Grâce au succès de cette romance sadomasochiste, les sex-toys ont vu leurs ventes s'envoler aussi bien en France qu'aux États-Unis ou en Angleterre, notamment celles des fameuses boules de Geisha évoquées dans les romans. Lovehoney, la seule entreprise autorisée à utiliser la marque «Fifty Shades of Grey» vend une cinquantaine d'objets «de plaisir», dont les prix vont de près de 9 euros pour des lubrifiants à près de 110 euros pour un vibromasseur. «Nous avons vendu plus d'un million d'accessoires en 2014, ce qui a généré plusieurs millions de livres sterling de revenus», nous confie le cofondateur de la société, Neal Slateford, qui espère «vendre encore plus en 2015». L'engouement est tel que la marque a réussi à caser ses produits dans les rayons de la grande chaîne américaine de supermarchés Target en décembre. Ils sont aussi disponibles sur Amazon.

«Les avocats de l'auteur contrôlent de près l'utilisation du logo 'Fifty Shades of Grey' et les lignes de produits officielles renvendiquent allègrement le soutien d'E.L. James pour se différencier des autres», explique Saiza Mekki, créatrice du blog Fifty Shades France, qui recense les produits dérivés «officiels» de la saga. La ligne de bijoux dessinée par la créatrice Janet Cadsawan en fait partie. Cette collection de colliers et de boucles d'oreilles dont les prix s'échelonnent de 40 à 220 euros a été réalisée «en collaboration» avec l'auteur de la trilogie, explique la société sur son site. Interrogée par Le Figaro, elle assure que ces bijoux ont «du succès», sans annoncer de chiffres. De même, la marque britannique de lingerie BlueBella dit rendre hommage à la série, avec des modèles ornés de citations du roman réalisés «avec l'accord» de l'écrivain, qui coûtent entre 15 et 50 euros.

Crème «après-fessée», jeu de société et vin

La saga Fifty Shades of Grey inspire également les marques de cosmétiques. Make up for ever a annoncé le lancement d'une édition limitée de produits, dont un coffret de maquillage à 70 euros, chez Sephora. La marque Opi, de son côté, propose depuis janvier une collection de six vernis à ongles, vendue chez Monoprix, Nocibé ou aux Galeries Lafayette à 13,90 euros le flacon. D'autres produits, plus surprenants, complètent cet arsenal de «goodies», relève le blog Saga Cinquante Nuances. Le jeu de société «Party Game» est arrivé en France en novembre dernier, juste après la cravate, «la vraie», grise du héros milliardaire Christian Grey. Parmi les soins du corps «officiels», on peut trouver une crème «après-fessée» ...

«Fifty Shades of Grey», c'est aussi le nom d'une gamme de vins. Rouge (Red Satin) et blanc (White Satin), ils sont vendus sur Internet et chez plusieurs distributeurs aux États-Unis à près de 16 euros la bouteille. «Nous avons livré plus de 500.000 bouteilles depuis le lancement du vin fin 2013», se félicite Chase Thornhill, responsable chez Mendocino Wine Co., qui produit ces cuvées spéciales. «Nous nous attendons à dépasser de beaucoup cette performance cette année.» Une grande partie des ventes ont été réalisées aux États-Unis, mais l'entreprise commence à exporter au Canada et en Europe.

Enfin, alors que la sortie du film coincide avec la St Valentin, certaines entreprises en profitent pour promouvoir des offres spéciales sur ce thème. Plusieurs hôtels aux États-Unis vendent des «packages» spéciaux inspirés de la trilogie pour la fête des amoureux, tandis que le créateur de mode Marc Jacobs vient de lancer une collection d'accessoires sadomasochistes. En France, où la nouvelle collection débarque dans les boutiques de vêtements, la marque Elena Miro propose un style faisant la part belle ... «aux nuances de gris».

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