Des calendriers de l'Avent pour les petits et grands

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C'est l'une des traditions ancestrales précédant la période de Noël. Le calendrier de l'Avent connaît un succès inexorable auprès des plus petits. Mais de plus en plus d'offres s'adressent désormais aux plus grands.

C'est un secteur qui ne connaît pas la crise. En grande distibution, plus de 1,2 million de calendriers aux chocolats et autres confiseries se sont écoulés l'année dernière, soit une hausse de 13,9% depuis 2012, selon les données du cabinet IRI. Le chiffre d'affaires de ce marché s'était élevé à près de 387 millions d'euros, en 2014. Ses origines germaniques et catholiques remontent au 19è siècle. Pour faire patentier les enfants avant la fête de la naissance de Jésus, le 25 décembre, des images pieuses leur étaient distribuées chaque jour. Au fil des années, ces images ont pris place dans un calendrier de 24 cases.

La tradition s'est ensuite exportée en Alsace puis dans la France entière, après la fin de la seconde guerre mondiale. Sa popularité a connu un essor considérable dans les années 90, confiseries et chocolats remplaçant progressivement les images de Noël. Depuis, son triomphe ne s'estompe pas.

«Le calendrier de l'Avent fait partie des ‘hits' de Noël chaque année chez les enfants, et son succès ne se dément pas bien au contraire», explique Frédérique Tutt, experte du jouet au cabinet NPD», à l'AFP. Il s'est continuellement renouvelé, les calendriers traditionnels laissant place à ceux des marques de jouets. Il s'en est vendu près de 846.000 en France l'année dernière, soit une hausse en volume de 6% par rapport à 2013. Il représente une valeur totale de 14 millions d'euros en croissance de 8%.

Sextoys, bières et produits de beauté remplissent les calendriers

Mais désormais, les marques font les yeux doux aux plus grands d'entre nous. Des calendriers de l'Avent pour adultes sont désormais monnaie courante dans les rayons des magasins. Des produits de beauté (Séphora, l'Oréal), des marques de bière (Beery christmas, Bières bretonnes..) et même des sextoys prennent place dans les petites cases. «On achète une part de notre enfance, explique Thierry Spencer, spécialiste en marketing et auteur du blog Sensduclient.com. Les adultes sont en recherche de bons moments, ils sont de moins en moins complexés à l'idée de jouer et de partager cette culture insouciante».

L'atmosphère actuelle du pays en pleine crise économique et qui vient de subir les terribles attentats du 13 novembre a également un effet majeur sur la consommation de ces produits ludiques. «Les évènements récents impliquent les gens à se rapprocher de ce jeu d'enfance. La frontière entre le monde adulte et l'enfance s'estompe», explique celui qui est aussi consultant pour l'Académie du service. Lui-même s'étant vu offrir un calendrier Lego Star Wars par ses filles. Les marques cherchent avant tout un «coup» marketing et veulent attirer une nouvelle gamme de consommateurs qui se montre habituellement défiant par rapport aux grandes enseignes. «Cela participe à une grande recherche de proximité avec le client, explique Thierry Spencer. Les marques utilisent ces produits pour être en connivence avec le client, qui sont toujours un peu méfiants. Les récents épisodes de Volkswagen ou de Findus font croître cette défiance».

Le marché n'échappe pas à l'originalité de certaines marques, qui confectionnent des calendriers de l'Avent pour les... chats! Une manière simple pour faire parler de leurs produits, selon Thierry Spencer. «On ne peut pas éviter la récupération commerciale qui pousse à l'absurde, mêmes si elles sont légitimes dans l'économie de marché».

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