Normal, l'enseigne de «soft-discount» danoise qui veut entrer dans le quotidien des Français

information fournie par Le Figaro •11/02/2022 à 06:00

(Crédits photo : Wikimedia Commons - Santtu37 )

Présente sur le territoire depuis 2019, elle ouvre ce vendredi un 60

Proposer des produits normaux à des prix « anormalement bas », tel est le credo de Normal, cette enseigne danoise de « soft-discount » qui a vu le jour en 2013. Forte aujourd'hui de plus de 300 magasins à travers le monde, l'enseigne propose des produits d'hygiène-beauté, d'entretien ou des snacks à des prix attractifs, le tout dans des grands bazars riches en couleurs et en panneaux humoristiques. Principalement situés dans des lieux à forte densité comme les rues commerçantes ou les centres commerciaux, les magasins Normal veulent cibler tous types de clients, de l'étudiant au budget serré au foyer souhaitant faire quelques économies sur son panier de courses. Après l'implantation de ses trois premiers magasins en France en 2019, Normal a opté pour une importante stratégie d'expansion avec désormais 60 points de vente sur l'ensemble du territoire.

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Un environnement ludique

Les grandes enseignes faisant la part belle aux prix cassés et aux bonnes affaires compensent souvent le rationnement des coûts par une décoration monotone et peu attrayante pour le client. Selon Amélie Jean, consultante au cabinet Exeis Conseil, beaucoup de clients ont « délaissé les enseignes de hard discount à cause d'un style trop impersonnel ». C'est justement ce mythe que Normal a voulu briser : proposer une expérience consommateur ludique à travers un « esprit Normal » destiné à fidéliser le consommateur. Le but, faire que le client s'amuse en achetant, dans un cadre vivant, lumineux, où les produits en tous genres deviennent alléchants. « Nous voulons que le client se sente à l'aise dans un environnement ouvert et agréable », explique Morten Lyngsø, directeur général de Normal France.

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Pour cela, l'enseigne dit tabler sur un principe primordial : mettre le client au cœur du concept. Cela passe donc par une attention particulière portée aux retours clients, à leurs habitudes de consommation pour constamment renouveler l'offre de produits, procédé jugé essentiel par Christophe Schmitt, expert retail au cabinet Oliver Wyman : « La rotation de l'assortiment est primordiale pour tenir un tel modèle ». L'accent est donc mis sur la fidélisation du client en créant un environnement qui lui est familier et dans lequel il prend plaisir à se rendre.

Une stratégie d'implantation bien huilée

Normal mise avant tout sur la proximité, en ciblant des lieux à haute fréquentation comme les centres commerciaux et rues commerçantes. Pour s'adjuger une présence partout en France, l'enseigne a implanté des points de vente à la fois dans les villes moyennes, comme ce vendredi à Vannes, mais aussi dans les grandes métropoles. Pas de système de franchise ni de e-commerce donc, elle concentre l'intégralité de ses efforts sur une présence de points de ventes physiques, stratégie totalement cohérence selon Emily Mayer : « Aujourd'hui, 92% du chiffre d'affaires des produits de grande consommation est fait en magasin physique ».

Pour donner accès à de nombreux produits du quotidien à des prix inférieurs au marché, l'enseigne reste à l'affût des meilleurs prix mais se tient aussi au courant des tendances du marché. Ses fournisseurs sont extrêmement variés et situés aux quatre coins du globe, ce qui explique cette offre hétérogène de produits allant du paquet de bonbon au tube de dentifrice. Qu'importe la cohérence, Normal propose tout ce qu'elle arrive à dénicher à prix réduit pour répercuter ces bonnes affaires sur un prix en moyenne 30 à 50% moins cher pour le client. Elle table également sur une stratégie de gestion des coûts bien à elle, comme l'explique le dirigeant danois : « Nous n'investissons que très peu dans le marketing et la publicité ». Sacrifier la stratégie marketing pourrait pourtant sembler osé au vu de l'importance qu'elle représente dans les grands groupes de distribution. « Pour tenir un tel modèle, il y a forcément des sacrifices qui sont faits. L'enjeu est de voir si cela est tenable dans le temps », souligne Amélie Jean.

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Pour l'heure, l'objectif du «soft-discounter» est de continuer son expansion en France en ouvrant encore davantage de magasins. Également implantée en Norvège, aux Pays-Bas et en Suède, l'enseigne a d'autres projets à l'international et devrait « bientôt » s'implanter dans un sixième pays, selon Morten Lyngsø, qui garde secret le nom de sa prochaine destination.