La «shrinkflation» ou la hausse (à peine cachée) des prix

information fournie par Le Figaro •23/10/2021 à 08:00

(Crédits photo : Pixabay - Alexas_Fotos )

La pilule a du mal à passer chez les consommateurs, qui constatent des quantités moindres.

Réduire les quantités sans réduire les prix en grande surface, voici la recette miracle des professionnels de l'agro-alimentaire pour répercuter (discrètement) l'augmentation des coûts des matières premières. C'est ce qu'on appelle la « shrinkflation », « shrink » pour rétrécir en anglais.

Cette inflation, déguisée, est compliquée à dévoiler au grand jour : « Il est très difficile de prendre les industriels sur le fait car il faut trouver le même produit avant/après dans le même magasin au même moment. Depuis deux ans, on a réussi à identifier deux cas de shrinkflation. Notre arme ? Le name and shame sur les réseaux sociaux. Autre obstacle, les industriels et les distributeurs se renvoient la balle. On fait face à une industrie très opaque. On a donc peu de chiffres à l'appui », explique Camille Dorioz, responsable de campagnes au sein de l'ONG Foodwatch. D'autant que la « shrinkflation » n'est pas illégale, du moment que l'étiquetage est conforme. À noter que l'alcool est le seul bien dont la concentration par unité est strictement réglementée. Pour éviter les déconvenues mieux vaut surveiller les prix au kilogramme, paramètre que scrutent déjà bon nombre de consommateurs, et se méfier des changements d'emballage.

Le casse-tête de la consolidation dans la grande distribution

Camille Dorioz va jusqu'à évoquer « une des pratiques les plus sournoises du marketing car elle consiste à attendre qu'un produit soit bien ancré dans le chariot du consommateur pour dégrader la qualité et/ou jouer sur la quantité, étape par étape. Le processus peut prendre 3 à 5 ans. Les acheteurs sont alors mois attentifs ».

Stratégie assumée

« 90% des produits consommés en Europe sont importés. Et quand on sait que faire venir un container de 40 pieds d'Asie coûte 4 fois plus cher qu'il y a 18 mois, environ 15.000 dollars, la facture est salée. De là à imputer la 'shrinkflation' à une réponse court-termiste des industriels ou à une stratégie de longue haleine, difficile à dire », commente Arthur Barillas, PDG d'Ovrsea. Le débat est donc loin d'être tranché. Ce qui est sûr c'est que la tentation est grandissante. Il faut dire que la marge de manœuvre de ces poids lourds est mince : entre hausse des ventes et hausse des prix, la frontière est bien souvent ténue.

Chine: plus forte hausse en 25 ans des prix à la production en septembre

Contactés par Le Figaro , les syndicats de l'agro-alimentaire n'ont pas souhaité donné suite. Les marques non plus. Ni les sociétés d'études spécialisées, qui ne disposent pas de données. C'est dire toute la difficulté du phénomène, loin de faire consensus d'un point de vue scientifique. Prenons l'exemple de Coca-Cola. Son niveau net de facturations, qui oscille entre 33 et 37 milliards de dollars depuis 2017 selon Statista, semble avoir atteint un plateau élevé. La firme multinationale mise maintenant sur le packaging de son précieux nectar. Elle propose bouteilles en verre et canettes en aluminium au design soigné mais à la contenance limitée (25 et non 33 centilitres).

Mais les consommateurs ne sont pas dupes de ces pratiques commerciales, un brin douteuses, et profitent du pouvoir de nuisance des réseaux sociaux. Sur Reddit, ils constatent notamment une réduction de la taille du biscuit Pringles ou du pain de douche Dove.

En septembre 2020, ils s'étaient déjà rebiffés contre un trop-plein de… vide. En effet, qui n'a jamais été désabusé, voire agacé, en ouvrant un paquet de chips, bien gonflé, mais à moitié rempli ? « La shrinkflation peut engendrer du plein de vide mais l'inverse n'est pas forcément vrai. Pour autant, il ne faut pas fustiger tous les industriels . À l'époque, certains ont tenté de se justifier », complète Camille Dorioz. Cette enquête, initiée par Foodwatch, avait cloué au pilori certaines références, notamment un paquet de céréales de Carrefour. « Carrefour nous a appelés deux heures après la mise en ligne. Ils ont depuis réduit la taille de leur emballage, conscients du paradoxe d'une telle pratique avec leur politique RSE [responsabilité sociétale des entreprises] ».