Comment Mars compte relancer ses glaces après les déboires de l'oxyde d'éthylène

information fournie par Le Figaro •06/04/2022 à 17:02

Comme beaucoup de glaciers industriels, il a vu fondre ses ventes en 2021, après le retrait l'été dernier de certains de ses produits présentant un taux trop élevé d'oxyde d'éthylène.

Le froid a beau être revenu depuis une semaine sur une grande partie de la France, les glaciers sont plus que jamais en ordre de bataille pour réussir la saison d'un des desserts préférés des Français. Et surtout oublier une année 2021 ratée. Alors que le marché affichait une croissance moyenne annuelle en grandes surfaces entre 3 à 4% depuis plusieurs années, la dernière saison avait été pénalisée par des retraits et rappels de centaines de références. Celles-ci présentaient sur certains de leurs ingrédients, un taux supérieur à la normale d'oxyde d'éthylène (ETO).

Bien que l'irrégularité sanitaire ne présentât pas de risque immédiat sur la santé - et que les glaces fussent loin d'être les seuls produits concernés - son arrivée en pleine saison estivale avait créé des dégâts dans le rayon. En limitant la disponibilité de centaines de références, et ternissant l'image du secteur, l'épisode avait ainsi fait chuter les ventes annuelles de ce marché d'1,2 milliard d'euros de plus de 3%, selon le panéliste Iri.

Monopole des barres glacées

Chez Mars Wrigley, la branche confiserie du géant familial américain, la sanction avait été plus sévère, avec un retrait en France de 20% de son chiffre d'affaires annuel sur ce rayon. De fait, le groupe figurait, parmi les grandes marques du secteur, parmi les plus concernés. En cause: le caroube d'un de ses fournisseurs, dont la teneur légale en ETO n'était pas respectée. Il avait dû faire revenir en urgence plusieurs de ses barres glacées Twix et Bounty, ainsi que des glaces M&M's. Si le groupe ne pèse que 5% du marché tricolore des glaces, il a le quasi-monopole des barres glacées (95% du rayon), un segment qu'il a inventé il y a 30 ans.

Pour effacer cette saison ratée, Mars Wrigley met donc les bouchées doubles en 2022. Il a investi 9 millions d'euros sur son site alsacien de glaces de Steinbourg. Objectif: en faire le premier site du groupe au niveau mondial à être neutre en carbone. Mais aussi assurer les mises à jour technologiques indispensables sur un site tournant à pleines capacités. Les recettes de ses barres glacées ont été adaptées pour faire du lait le premier ingrédient.

Mars compte également tripler ses investissements publicitaires sur la saison. « C'est une catégorie qui avait été peu travaillée ces dernières années, rappelle Stéphanie Domange, à la tête de Mars Wrigley en France . Nous allons accélérer la communication, notamment sur Snickers ». Le groupe a choisi en effet cette marque phare de son portefeuille pour miser un troisième levier: celui de l'innovation. Il lancera cette année une version crémeuse au beurre de cacahuète de sa célèbre confiserie, en version glacée et ambiante.

Poids de l'innovation

« L'objectif cette année est d'assurer une croissance à deux chiffres de nos ventes de glaces par rapport à 2019. À moyen terme, nous avons de grandes ambitions », insiste la dirigeante. Comme tous les glaciers industriels ou artisanaux, Mars sait d'ailleurs que l'innovation est une des critères majeurs de succès en France auprès des consommateurs. En moyenne, les nouvelles recettes de glaces pèsent 12% du chiffre d'affaires annuel du secteur, soit 4 fois plus que dans l'ensemble des autres rayons des produits de grande consommation, selon l'association des entreprises des glaces.

Parmi les grandes tendances, les glaces gourmandes (cookies, inclusions, double enrobage...) continuent de séduire en masse. Tout comme les parfums un peu plus audacieux comme le sésame, le pamplemousse, le mojito ou la Piña Colada. Et si le bio peine réellement à se faire une place dans le rayon, les Français ne sont pas contre un peu de fraîcheur et de légèreté, notamment avec des sorbets ou des goûts acidulés. Autant d'idées de valorisation qui permettent au rayon de continuer à monter en gamme, et donc d'espérer faire croître son chiffre d'affaires.