High Tech : Pierre Bellanger :"La marque sociale"

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30 juin 2011 •15:48

Pour ma part, j'aime bien ce passage :

Le déplacement du centre de gravité du marché des producteurs vers les
consommateurs révèle qu’autant la production résulte d’une association complexe
de compétences et de moyens, autant la consommation ne se résume pas à la
simple acquisition d’un bien, mais, comme jadis, à la conjugaison intégrée d’une
représentation mentale, de l’avis d’autrui, de la comparaison aux offres
concurrentes, d’un environnement d’achat, d’un usage par soi et les autres et de la
relation au producteur tout au long du cycle de vie du produit. Bref, la marque
n’est plus simplement l’identité d’un produit, mais une expérience, à la fois
psychologique et factuelle, individuelle et collective.
Cette extension du territoire de la marque la met en tension sur toutes les
composantes qui contribuent à la création de cette expérience qui lui est attribuée.
Les intermédiations par des tiers en relation directe avec le client, comme la
distribution ou la maintenance, représentent un risque majeur.
Risque d’une dégradation de l’expérience, risque de se voir substituer un
concurrent - les marques distributeurs par exemple -, risque de perdre l’information
en retour des clients, capitale pour corriger ses erreurs et se réajuster à leurs
attentes.
De plus, pour se différencier sur un marché saturé, la maîtrise de cette expérience
est un avantage concurrentiel évident. C’est pourquoi, on a vu certaines marques
installées ouvrir leur propre réseau de distribution et se préoccuper directement de
l’aide à leurs clients tout au long de leur parcours post-achat. C’est le cas dans la
téléphonie mobile où le réseau de boutiques de vente et d’assistance est un atout
majeur. C’est encore le cas, de façon exemplaire, en informatique, avec le réseau
des « Apple Store » où se trouvent les « Genius Bar », disponibles pour conseiller
les clients et résoudre leurs problèmes.
Dans cette expérience de consommation, la part du produit, souvent
interchangeable et sans cesse remplacé par de nouveaux modèles, diminue au
profit du halo de services qui l’accompagne et de la relation au client qui s’inscrit
dans la durée. Les marques sont d’ailleurs amenées à personnaliser leur rapport
avec chaque client, agrégées en catégories, afin de maximiser le rendement de cet
effort.
C’est dans ce contexte qu’explose Internet.