Sur Internet, seuls les grands sites ont réussi le début des soldes

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Les ventes ont décru de 18 % sur les deux premiers jours. Sarenza, Brandalley et Priceminister tirent leur épingle du jeu.

Tous les ans, les magasins se désolent d'un résultat décevant de leurs soldes. Et tous les ans les sites d'e-commerce les narguent avec un taux de croissance des ventes à deux chiffres. Cette année, la donne semble avoir changé. Selon Webloyalty, qui collecte les données d'une trentaine de sites Internet marchands, le nombre de transactions sur ces sites aurait chuté de 18 % sur les deux premiers jours de soldes. Une baisse qui touche plus particulièrement les vêtements et les accessoires de mode (-29 %) et les plus petits sites (-21 % de chiffre d'affaires selon Gfk), qui n'ont ni la profondeur d'offre ni l'audience des grands. Un chiffre corroboré par Gfk qui a calculé que les ventes ont chuté de 6,5 % pendant les trois premiers jours des soldes.

Outre les effets psychologiques des attentats, la Toile est, elle aussi, victime du pouvoir d'achat en berne des Français. «Le décrochage de la consommation est général, même si les sites Internet sont globalement plus préservés», analyse Cyril Andrino, PDG de Brandalley. L'activité de ce site de ventes privées et de vêtements sur Internet a bondi de 20 % le 8 janvier, premier jour des soldes. Mais la dynamique est ensuite retombée, pénalisée par le radoucissement climatique de la fin de semaine. Jeudi et vendredi, les ventes n'ont pas dépassé le chiffre d'affaires réalisé l'an dernier à la même époque, même si les ventes sont reparties à la hausse samedi (+20%) et dimanche .

Des réductions tout au long de l'année

Comme ses concurrents, et dans une moindre mesure les magasins, Brandalley fait les frais de sa propre politique commerciale, avec des rabais et promotions tout au long de l'année. Une norme sur la Toile. Le site a même proposé il y a quelques semaines pendant quatre jours à ses clients de définir eux-mêmes le prix des articles! «Les Français sont de plus en plus exposés aux réductions tout au long de l'année grâce notamment aux ventes privées, des phénomènes qui gâtent l'attractivité des soldes saisonnières», explique Rodolphe Oulmi, directeur du développement France de Webloyalty. Ce qui explique que les soldes aient donc un impact plus limité sur les internautes. Venteprivée.com et Showroomprivé.com, qui ont bâti leur succès sur les prix cassés, ne font d'ailleurs pas de soldes.

Mais pour ceux qui affichent de bons chiffres sur les premiers jours, le succès se fait toujours au prix de la rentabilité. Pour assurer un bon démarrage et déstocker, Brandalley a ainsi appliqué dès la première journée des démarques dignes d'une troisième semaine de soldes: -50%, voire -80% pour les collections des années précédentes. Ce qui a pénalisé sa marge nette des trois premiers jours de 20 %. Chez CDiscount (groupe Casino), le site accepte de perdre de l'argent sur certains produits dont les prix sont massacrés d'entrée: de - 80% à -95%! Une agressivité qui n'épargne pas Sarenza.com: ce site de vente de chaussures appliquait déjà 30 % de réduction depuis Noël. À l'ouverture des soldes, il a ensuite appliqué des démarques allant jusqu'à 60 % sur certains modèles, notamment les bottes fourrées qui s'étaient très mal écoulées lors d'un automne trop doux. Pendant les trois premiers jours, ses ventes ont augmenté de 42 % par rapport à l'an dernier.

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