Promotions de dernière minute pour doper les ventes de Noël

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Plus encore que les autres années, les achats de Noël se feront tardivement, jusqu'au 24 décembre en début de soirée. Afin de réussir cette période cruciale, les distributeurs ont revu leur stratégie commerciale.

C'est l'angoisse du commerçant au moment de Noël: «Depuis plusieurs années, les gens attendent la toute dernière minute pour leurs achats, assure Isabelle Parize la patronne de Nocibé. Et plus encore cette année, où l'effet calendrier, avec Noël tombant au milieu d'une semaine de vacances, offre un week-end de six jours pour terminer ses emplettes.» Pour maximiser leur chiffre d'affaires, la plupart des parfumeries Nocibé resteront ouvertes jusqu'à 20 heures ou 21 heures le 24 décembre. Dans les grands magasins parisiens, comme au Printemps, les horaires de fermeture ont été reculés de 45 minutes. Au flagship de la Grande Récré, les portes resteront ouvertes jusqu'à 21 h 30.

Cette année, les distributeurs ont certes tout fait pour désamorcer l'effet dernière minute: Black Friday organisé début décembre, nocturne vendredi dernier et supermarchés alimentaires ouverts dimanche. Mais mardi et mercredi resteront cruciaux. «Le week-end s'est plutôt bien passé, indique un porte-parole de Système U, mais on sent bien que ce n'est pas terminé. Certains profitent de RTT à solder pour faire leurs courses pendant les tout derniers jours.»

«L'an dernier, certains produits festifs étaient dans le rouge une semaine avant Noël. Ils ont sauvé leur saison dans la dernière ligne droite», se souvient Jacques Dupré, directeur chez l'institut IRI. Même retard cette année sur le champagne (-4,5 % sur un an selon Nielsen), le cognac (-6,1 %), les chocolats pour enfant (-9,8 %) ou les saumons fumés (-3,6 %). Constat relayé par Delpeyrat, numéro 2 français du foie gras, chez qui toutes les équipes étaient sur le pont lundi, et aucun congé n'a été donné jusqu'à Noël. «Il reste entre 30 et 40 % des ventes de la fin d'année à faire. Nous sommes sur des flux tendus. Nous nous organisons pour pouvoir livrer nos clients le plus tardivement», explique Dominique Duprat, directeur général adjoint. Pour ne rater aucune vente, le groupe a prévu dans les magasins une équipe de «caddie boys and girls» chargée de dénicher les clients qui n'ont pas encore acheté leur foie gras pour les orienter et les conseiller.

Stimuler le trafic

Chez les distributeurs non plus, on ne relâche pas la pression. Avec les horaires étendus plus largement que par le passé, l'intensification des promotions est l'une des recettes de Noël 2014. Stressés par la nécessité de réussir cette période cruciale pour leurs bénéfices annuels après de nombreux mois très tendus, les distributeurs multiplient les offres pour attirer le chaland. «La promo fonctionne, confiait lundi un porte-parole de Système U. Comme les enseignes y ont particulièrement eu recours cette année, les clients sont là. En particulier sur les grands classiques très bataillés: volaille, foie gras, saumon fumé, champagne.»

Le Printemps offre, lui, 30 % sur toute la décoration de Noël jusqu'au 24 au soir. À la Fnac, qui arrête habituellement ses promos dans la dernière ligne droite, celles-ci se poursuivent jusqu'à Noël pour stimuler le trafic. Notamment l'opération 5 DVD pour 30 euros depuis vendredi 19. Amazon propose depuis la même date de 10 à 30 euros de rabais sur toute la famille de ses liseuses Kindle, et ce jusqu'à Noël.

Éviter les ruptures de stocks

Autre exemple d'efforts consentis par les distributeurs pour stimuler les ventes dans un contexte de crise, Géant Casino propose des crédits gratuits dès 45 euros sur toute son offre: jouets, multimédia, TV, traiteur, vin… Il est possible de payer en 3, 6 ou 10 fois sans frais et ce jusqu'au 31 décembre. La première mensualité pourra même être prélevée en janvier.

Fort de cet arsenal de soutien aux achats de Noël, les distributeurs se montrent plutôt rassurés. «Quand on regarde les indicateurs économiques, on se prend toujours à douter de la capacité des Français à acheter des produits qui ne sont pas indispensables. Mais les gens veulent encore se faire plaisir et les ventes sont plutôt bonnes», appuie Thierry Desouches chez Système U. De son côté, pour ne pas rater la dernière ligne droite, Carrefour a décidé très tôt dans l'année de mettre en place de nouveaux événements, comme la nocturne organisée vendredi dernier jusqu'à 23 heures dans 150 de ses hypermarchés tricolores. Pour attirer les clients, des importantes remises fidélité de 20 % (champagne, huîtres…) à 50 % (jouets, vêtements…) ont été offertes. En revanche, les magasins fermeront leurs portes le 24 dès 19 heures.

Chez les industriels aussi, l'optimiste reste de mise: même en temps de crise, pas question de se priver. «Nous sommes assez confiants sur la saison, même s'il faut rester prudent. Il semble que cette année les Français aient décidé de ne pas se priver de foie gras», poursuit Dominique Duprat. Son concurrent, Labeyrie, leader du marché, prévoit de son côté une progression de ses ventes de foie gras de 5 % et de plus de 10 % pour celles de saumon fumé.

Industriels et distributeurs s'efforcent donc aussi d'éviter les ruptures de stocks pour ne pas perdre de ventes. «Nous avons la possibilité de faire venir des jouets de nos filiales européennes», confie Gilles Mollard, patron de Toys'R'Us France, premier distributeur dans l'Hexagone. L'an dernier, 22 % des volumes de jouets de la saison ont été réalisés sur les deux dernières semaines de l'année…

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