Pour gonfler les ventes, Darty et But tentent le magasin connecté

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L'agence Oyez équipe de bornes interactives et de tablettes des chaînes de magasins comme But et Darty. Avec un seul objectif : proposer aux clients une gamme de produits aussi large que sur les sites de vente en ligne.

«On prend tout ce qu'il y a en ligne pour le mettre en magasin». En quelques mots, Henri Danzin, le co-président de l'agence Oyez, a expliqué le concept de la digitalisation du parcours client. Spécialiste dans ce domaine, sa société équipe une trentaine de points de vente Darty et les magasins But, notamment. Dans le cas de Darty, des bornes interactives sont à la disposition du client en magasin pour que celui-ci retrouve un produit qu'il aurait vu sur le site internet de l'enseigne, que l'article soit présent dans le stock du point de vente ou non. Il peut également solliciter l'aide d'un vendeur, qui cherchera à l'aide de sa tablette individuelle l'article en question, et pourra envoyer la fiche de celui-ci sur l'un des écrans qui équipent les allées du point de vente. L'acte d'achat et l'ordre de livraison seront pilotés depuis la tablette du vendeur.

Un magasin équipé de ce genre de dispositif permet au client d'accéder à un nombre de produits disponibles bien plus important que dans un point de vente classique. «En cela, le point de vente est au niveau de ce qui se passe sur des sites de vente en ligne. L'enseigne est capable d'apporter un service exclusif: un véritable lieu physique avec des gens avec qui parler» détaille Henri Danzin. Une meilleure satisfaction du client doit logiquement permettre à l'enseigne d'augmenter son chiffre d'affaires, même si les taux de transformation des outils interactifs présents en magasin sont compliqués à estimer. Les magasins But avaient toutefois communiqué sur une hausse du chiffre d'affaires directement liée à la digitalisation de 1,3% entre la fin de l'année 2012 et le début de l'année 2013.

Le travail des vendeurs impacté

Si elle est séduisante pour le client et rémunératrice pour l'enseigne, la digitalisation des points de vente reste toutefois un processus délicat: désormais équipés d'une tablette, les vendeurs doivent changer leur manière de travailler et encaissent un surplus de travail, tout du moins le temps d'être formés. Le véritable enjeu de ce genre de projet réside dans la capacité de l'enseigne à bien communiquer auprès de sa force de vente. «Il ne faut pas se tromper sur l'argumentation. Ce que les vendeurs veulent entendre, c'est comment ils vont gagner plus d'argent. Il faut leur ouvrir une vraie perspective de gain. C'est uniquement à cette condition-là qu'ils adoptent l'outil très facilement» met en garde Henri Danzin.

Chez Darty, on parle désormais de «magasins connectés», mais le chemin a été long pour en arriver à ce niveau de prestation. Lancée chez Oyez en 2010 pour un autre client, les magasins But, alors que «la direction

générale de l'enseigne cherchait des solutions pour s'installer efficacement dans les centres des villes tout en présentant la profondeur de gamme la plus large possible» comme l'explique Henri Danzin, la digitalisation du parcours client n'est pas encore à la portée de toutes les enseignes. Et ce malgré le développement des smartphones, qui sont «ce qui manquait pour que les distributeurs s'adaptent à la révolution internet» complète-t-il. Mais les clients ne manquent pas, et la digitalisation des points de vente est «aujourd'hui ce qui porte le chiffre d'affaires de l'agence» explique le fondateur d'Oyez. Et le marché est prometteur. «À l'avenir, cela va être de plus en plus simple et de moins en moins cher d'installer du digital», prédit Henri Danzin. «De plus en plus de start-ups se mettent à la digitalisation des points de vente. Cela montre qu'une étape a été franchie».

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