Oui, la Saint-Valentin est une fête commerciale

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La fête des amoureux correspond aussi à un pic de ventes pour certains commerçants, comme les fleuristes ou les bijoutiers. Mais ces folles dépenses ponctuelles agissent comme un exutoire face à un quotidien ancré dans la crise économique.

Cadeau ou pas cadeau, nombre de couples se posent la question à l'approche de la «fête de l'amour», la Saint-Valentin. Réponse toute trouvée pour se défiler: «c'est une fête commerciale». En effet, plusieurs semaines parfois avant le 14 février, les enseignes rivalisent d'ingéniosité pour attirer le chaland et convaincre jusqu'aux plus réticents. Et ça marche: 99% des Français qui fêtent la Saint-Valentin marquent l'événement par un cadeau, selon une étude du site de bons de réduction Ma Reduc.

Une aubaine pour les fleuristes, qui voient les clients affluer dans leurs boutiques. «La Saint-Valentin est sans doute le plus grand jour du calendrier de l'industrie mondiale de fleurs coupées», note ainsi FranceAgriMer dans son bilan 2015. Et l'un des rares jours où les Français poussent la porte d'un fleuriste, puisque la fête des amoureux pèse pour près de 20% dans leur budget annuel «achat de végétaux». Même constat pour les bijoutiers. La marque de joaillerie Or du monde fait de la Saint-Valentin «la fête star du début d'année, avec une augmentation des ventes de bijoux de 79% par rapport à la moyenne du premier trimestre». Un pic de ventes qui, comme le fait remarquer Étienne Morin, cofondateur du service de styliste en ligne ChicTypes, «compense une période terne, après les soldes».

Relâcher la pression... sur son portefeuille

Néanmoins, la frénésie observée dans les magasins n'est rien comparée à celle enregistrée par exemple à l'approche des fêtes de fin d'année. «Contrairement à des événements comme Noël où les cadeaux sont destinés à toutes les générations, la Saint-Valentin est plus ciblée, centrée sur la relation de couple», explique Anthony Mahé, sociologue à l'Observatoire de la société et de la consommation (Obsoco). C'est pourquoi, plutôt que de miser sur un dispositif de communication important, les marques «cherchent à prendre la parole différemment, à renouveler leur image pour créer une rupture marketing». C'est notamment le cas pour les voyagistes, comme Weekendesk. «À la Saint-Valentin, ce n'est pas la destination qui importe, c'est le fait de faire une escapade à deux», souligne Laurent Salanié, son PDG. D'où la nécessité de communiquer sur des offres calibrées pour l'occasion, comme des week-ends avec dîner compris, et non de reprendre les recettes qui fonctionnent pourtant le reste du temps.

Pour les consommateurs, la Saint-Valentin représente une rupture avec le quotidien. Cette fête est aussi l'occasion de «lâcher prise» financièrement, selon le terme employé par Anthony Mahé. En effet, si l'habitude consiste aujourd'hui à faire attention à ses dépenses, «les rituels sociaux tels que la Saint-Valentin sont l'occasion de surdépenser, de surconsommer». Ainsi, si près de la moitié de ceux qui comptent festoyer ne souhaitent pas y consacrer plus de 49 euros, le budget peut grimper jusqu'à 150 voire 200 euros pour les autres. Ce qui explique que les deux tiers des réservations enregistrées par Weekendesk pour la période soient dirigées vers les hôtels 4 et 5 étoiles.

Le sociologue de l'ObSoCo estime cependant que ces folles dépenses ponctuelles participent d'un «équilibre social: ‘la société me dit que j'ai le droit, il n'y a pas que moi'. C'est la soupape d'irrationnel face à la responsabilité financière que l'on assume au quotidien». Et à ceux qui adoptent une posture critique vis-à-vis de l'événement, le sociologue fait remarquer que «huit Français sur dix associent la consommation au bonheur»! De quoi se laisser convaincre en toute bonne conscience de fêter la Saint-Valentin.

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  • lsleleu le lundi 15 fév 2016 à 10:28

    Je n'en ai jamais douté comme la fête des grand-mères ou autres