Les publicités papier polluent... mais ont de l'avenir

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Les prospectus polluent 14 fois moins sous format numérique, selon une étude Human & Green Consultants pour Bonial. Pourtant, les professionnels du secteur ne peuvent se séparer du papier.

Les Français adorent les promotions et les enseignes l'ont bien compris. Celles-ci se livrent une véritable guerre des prix pour attirer le consommateur et, dans cette bataille, le prospectus fait figure d'atout. Adrexo et Mediapost (La Poste), les deux principaux distributeurs, déposent chaque années près de 20 milliards de prospectus dans les boîtes aux lettres françaises. Mais depuis quelques années, les enseignes ont pris le virage du numérique et mettent à disposition des catalogues en version numérique.

Désormais, des applications comme celles de Bonial et Promodéclic (Adrexo) permettent de visionner les promotions sur son smartphone et adaptent les offres en fonction de la localisation du lecteur. Une nouvelle façon de se tenir au courant des bonnes affaires mais aussi une pratique bien moins polluante. Selon une enquête de Human & Green Consultants pour Bonial, une feuille A4 imprimée génère 10,22 grammes d'équivalent CO2 alors qu'une page lue sur mobile n'en demande que 0,72 gramme, soit 14 fois moins!

L'écart est en réalité plus conséquent. «L'étude prend en compte la consommation de CO2 de la production jusqu'à la destruction du format papier, la distribution n'est pas comptabilisée», indique Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial. Grâce au numérique, exit les émissions générées par le transport des prospectus. Pour calculer la pollution engendrée par la consultation d'un catalogue en ligne, l'étude se base sur la consommation de la société Bonial et englobe plusieurs autres facteurs, de l'utilisation des serveurs de l'entreprise à l'énergie dépensée par le smartphone de l'utilisateur.

«Une partie de la clientèle n'est pas si connectée»

Polluants, les prospectus papiers agacent aussi certains consommateurs. Selon un sondage Opinion Way pour Bonial, plus d'un tiers des Français ont collé une étiquette «Stop Pub» sur leur boîte aux lettres. «Pour autant, les enseignes ont toujours besoin du papier», concède Matthias Berahya-Lazarus. «Elles l'utilisent massivement car il y a des enjeux d'audience derrière tout cela.» La grande distribution représente la majorité des annonceurs sur ce support. Avec des grandes surfaces souvent situées aux abords des villes, les enseignes doivent attirer le client jusqu'à elles. Pour remplir cette mission, le prospectus fait son effet puisque huit Français sur dix se déplacent en magasin après la lecture d'un imprimé publicitaire.

Le phénomène touche même les professionnels du e-commerce. Fin 2014, Les 3 Suisses annonçaient la fin de leur «big book», ce fameux catalogue de près de 1000 pages publié deux fois par an. «Le problème de ce format, c'est qu'il était figé pour six mois», détaille Les 3 Suisses. «Pour présenter une offre commerciale adaptée, le catalogue n'était pas assez flexible, entre les changements de saisons, de météo, etc.» Mais l'enseigne est rapidement revenue au papier un an plus tard. Le «big book» a cependant cédé la place à un catalogue plus léger et imprimé plus régulièrement. «Une partie de la clientèle n'est pas si connectée, pour continuer à la toucher, il fallait continuer à leur envoyer des prospectus papiers», explique Les 3 Suisses.

C'est d'ailleurs principalement dans les très grandes agglomérations que le papier est boudé. «Les Français sont friands de prospectus plus que d'Internet. Ils s'en servent pour comparer les prix entre les enseignes», précise Adrexo. Le papier stimule aussi plus facilement les achats imprévus. «Quand un client consulte un prospectus numérique c'est qu'il a décidé d'ouvrir l'application, autrement dit il a déjà une idée de ce qu'il veut acheter.» Voilà pourquoi une diffusion papier est conservée par la les enseignes en paralèlle de leurs applications. Même si la planète en souffre.

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