Les hommes aiment renouveler leur garde-robe... à prix soldés

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INFOGRAPHIE - Les moins de 35 ans dépensent autant voire davantage que leurs conjointes en articles de mode, selon une étude. Chaussures, manteaux et costumes sont les articles pour lesquels ils sont prêts à casser la tirelire.

Une tendance amorcée ces dernières années se confirme: les hommes sont accros au shopping. Alors que le premier Salon de l'homme se tient à Paris du 4 au 7 décembre, destiné aux «dandys modernes», le t-shirt reste la pièce vestimentaire préférée des hommes. Plus d'un homme sur dix (11%) en achète au moins une fois par mois, selon une étude* réalisée par CCM Benchmark pour le site de stylisme et de conseil personnalisé ChicTypes.com. Ils investissent aussi régulièrement dans des pantalons, chemises et pulls.

«Les hommes recherchent avant tout la qualité quand ils achètent des vêtements, plus que le style ou la coupe», explique Antoine Régis, cofondateur de ChicTypes.com, dans un communiqué. Ils sont également sensibles à l'argument prix, cité comme critère de choix par 53% des sondés, après la qualité (55%). C'est pourquoi ils privilégient très nettement les périodes de soldes pour réaliser leurs achats, que ce soient les soldes d'hiver (42%) ou d'été (41%). Noël n'est une période propice au shopping vestimentaire que pour 6% d'entre eux.

Près d'un homme sur deux (47%) consacre moins de 250 euros par an aux achats de vêtements et d'accessoires (cravates, boutons de manchettes, écharpes ou ceintures), selon l'étude. Certaines pièces les motivent toutefois à casser leur tirelire pour monter en gamme, comme les chaussures (28%), manteaux (27%) et costumes (24%).

«Rattrapage» hommes-femmes

«Les dépenses des hommes en vêtements connaissent un rattrapage par rapport à celles des femmes au sein des couples», relève Antoine Régis. Si 62% des hommes estiment mettre un budget moins élevé dans la mode, 43% des moins de 35 ans dépensent autant voire plus que leurs conjointes en prêt-à-porter. En 2012, l'Institut français de la mode (IFM) estimait que les 25-34 ans consommaient davantage de vêtements que les femmes. Le budget annuel de ces messieurs était estimé à 371 euros, contre 362 euros pour les jeunes femmes.

«La mode et le prêt-à-porter restent des univers dont les hommes ne maîtrisent pas encore tous les codes», selon le dirigeant de ChicTypes.com. De fait, 60% des hommes confient qu'il leur arrive de se sentir mal habillés et plus de la moitié a besoin d'au moins 5 minutes chaque matin pour choisir ses vêtements.

Convoités par les enseignes

Ces «novices» intéressent de près les enseignes, à l'heure où le secteur de la mode fait grise mine. Des marques de prêt-à-porter féminin, comme Promod l'an dernier, se sont diversifiées en lançant une collection pour hommes. Certains grands groupes ont investi ce créneau depuis longtemps, comme Inditex, dont la marque phare Zara vend de la mode masculine depuis près de 40 ans. «Actuellement, la part de ce segment dans le total des ventes de Zara reste stable, autour des 20%», explique-t-on au siège du groupe. H&M aussi convoite les hommes. «Nous travaillons régulièrement avec des égéries masculines comme David Beckham», explique le groupe, qui a organisé à Paris au printemps son tout premier «fashion truck», un showroom ambulant entièrement dédié aux hommes.

De son côté, l'enseigne spécialisée en mode masculine Celio se réjouit de voir les hommes assumer leur goût pour le shopping. «Traditionnellement, les femmes réalisaient la moitié des achats dans nos magasins», rapporte Stephen Blomme, directeur du style de la marque. La tendance s'est clairement inversée l'an dernier, avec 65 à 70% des achats désormais réalisés par les hommes. «Ils ne considèrent plus les vêtements comme un équipement de base, mais prennent plaisir à s'habiller avec style.» Celio a donc dû adapter ses collections basiques et confortables en concevant des pièces avec des coupes plus travaillées, comme des jeans slims ou des costumes cintrés.

* Cette étude s'appuie sur les résultats d'une enquête menée au cours du mois d'octobre 2014 auprès de 1000 hommes, membres de CCM Benchmark Panel et représentatifs de la population internaute masculine (sur les critères de l'âge, de la CSP et de la région géographique).

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