Les enseignes de mode doivent mieux accorder leurs prix à leur image

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INFOGRAPHIE - La baisse moyenne des prix des vêtements, de 3 à 5 % en un an, ne suffit pas pour attirer plus de clientes, désormais en quête de bonnes affaires plus que de prix bas.

La surabondances des promotions ont profondément modifié les comportements d'achats des femmes. Leur perception du juste prix a été chamboulée. Selon le cabinet Simon Kucher, qui a interrogé plus de 1000 acheteuses sur leur relation à 37 enseignes de prêt-à-porter «mass market», elles dépensent en moyenne 30 euros par mois pour leur vestiaire. Et il apparaît que leurs critères d'achat sont de plus en plus complexes à décrypter pour les marques. L'attrait pour les prix bas n'est plus déterminant, 30 % des acheteuses privilégiant avant tout un bon rapport qualité prix. En deuxième critère apparaissent les promotions (25 %), devant le choix proposé, puis l'assurance d'une certaine qualité. L'attrait des bas prix n'est décisif que pour 17 % des clientes.

«Le prix bas n'est pas une garantie de désirabilité, insiste Martin Crépy, consultant chez Simon Kucher. Mais à l'opposé des prix perçus comme trop élevés pour une enseigne donnée sont eux rédhibitoires en termes d'intention d'achat.» Il est donc essentiel pour les enseignes de bien connaître «l'image prix» que leurs clientes ont à l'esprit, même en périodes de promotions, qui restent un déclencheur d'achats plus efficace que les soldes. Si le prix est jugé trop élevé, la sanction est immédiate: 23 % des clientes n'achètent pas un produit parce qu'il est trop cher.

Produits iconiques

«Les marques doivent absolument définir des seuils de prix plancher et de prix plafonds, en accord avec la perception qu'ont d'elles les clientes», détaille Martin Crépy. Pour un produit comme le jean, 50 % des consommatrices fréquentant par exemple des enseignes moyen de gamme comme 123 (groupe Etam) y jugent son prix trop élevé et n'y réalisent que des achats exceptionnels. La proportion se réduit à 45 % pour Caroll, Morgan ou Naf Naf à moins de 40 % pour Gap ou Zara, à 30 % pour Etam, 25 % pour Promod. Avec 10 %, H & M, C & A, Tati proposent des prix plus conformes à l'attente des clientes. Toutes enseignes confondues, le seuil psychologique au-delà duquel la probabilité d'achat d'un jean baisse fortement est de 20 euros. Et, une fois les promotions lancées, les remises les plus attrayantes restent celles à 50 %, ni plus ni moins. Parce que l'acheteuse calcule très vite mentalement le prix final.

Pour corriger le tir, les enseignes de mode, peuvent, suggère Martin Crépy, être attentives à ces effets de seuils et remettre en scène quelques produits iconiques, ces «Top of Mind» que les femmes associent immédiatement à telle ou telle marque. Si elles jugent une marque légitime sur un type de produit, elles peuvent en effet accepter d'y consacrer parfois un budget un peu supérieur. Quand il s'agit de dénicher une robe sympa, 39 % des clientes songent ainsi à Zara, tandis que 22 % pensent à Promod et 18 % à Kookaï. En revanche, pour un chemisier, c'est vers Camaïeu que se tournent instinctivement 32 % des femmes interrogées, contre 24 % pour Zara et 20 % pour Promod.

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