«Le client est obligé de faire une deuxième visite en magasin»

information fournie par Le Figaro •30/06/2014 à 16:10

La marque GU, s?ur de l'enseigne Uniqlo, propose actuellement à ses clients de rentrer essayer les articles chez eux et de revenir payer plus tard. Une innovation marketing qui présente surtout des avantages pour le distributeur selon Marc Vanhuele, professeur à HEC.

Lefigaro.fr - Quels peuvent être les avantages pour une marque qui prend le risque de laisser partir ses clients sans payer en pariant sur leur honneteté?

Marc Vanhuele - L'initiative a déjà le mérite de faire parler de la marque avec un message positif, ce qui est déjà un avantage en terme de communication. GU explique que cette formule lui permet aussi de mieux gérer ses retours de marchandises en magasin, je suis plus sceptique. Il n'y a pas réellement de création de valeur sauf dans la différenciation vis à vis des concurrents, dans le regard que vont porter les clients sur la marque. En revanche ce qui me parait intéressant, c'est que la formule déclenche une seconde visite obligatoire en magasin. Le client part sans payer mais doit forcément revenir soit pour rendre ce qu'il ne souhaite pas garder soit pour payer les articles qu'il conserve. Et cette deuxième visite physique peut déclencher un nouvel acte d'achat. Quant au risque en lui même, il est finalement limité car une trentaine de clients seulement peut activer l'offre.

Est-ce une initiative transposable dans d'autres pays que le Japon?

Je ne le crois pas. Le Japon a tout de même un format social particulier avec une culture de confiance et de respect mutuel. On ne retrouve pas ces conditions en France par exemple, où il y aurait certainement très vite des abus.

Cette initiative est-elle vraiment intéressante pour les clients?

Je vois moins d'avantages, car après tout si le client ne veut pas d'un article aujourd'hui, il peut déjà le rendre et se faire rembourser. De plus la formule oblige à retourner au magasin que l'article convienne ou pas puisqu'il faut bien venir payer ce que l'on garde. Pour le client je ne vois donc pas vraiment d'intérêt, mis à part peut être le sentiment d'avoir créé une relation de confiance avec le magasin.

L'expérience n'a été mise en place que pour un mois et doit s'achever lundi. La marque aurait-elle intérêt à poursuivre?

Je trouve ce type d'initiatives novatrices et un peu ‘folles' très intéressantes. Elles interpellent. Et surtout elles s'inscrivent dans la compétition entre magasins classiques et e-commerce. C'est un très bon exemple de retour de produit qui ne peut pas être copié par les sites Internet car il y a les délais de livraison. L'initiative souligne l'intérêt de la boutique physique, qui permet d'obtenir les articles toute de suite, de les essayer chez soi mais plus rapidement sans attendre le colis et de les rendre s'ils ne conviennent pas sans avoir payé.