La mode arabe revisitée par les grandes marques

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Le voile islamique, ou hijab, est décidément partout. Même quand il est utilisé comme accessoire de mode, il fait débat. H&M, Dolce & Gabbana, looks de stars, découvrez comment et pourquoi le voile a trouvé une place dans la mode occidentale.

Les grandes marques revisitent le style arabisant
Les grandes marques revisitent le style arabisant

H&M, la mode pour toutes

La campagne publicitaire a fait grincer des dents autant qu’elle a été saluée. H&M dévoilait, il y a quelques mois, une pub dans laquelle on pouvait apercevoir une jeune femme voilée, portant également un anneau sur la narine. La voix du narrateur disait alors « Ayez l’air chic ». Le film publicitaire prône pourtant le recyclage des vêtements pour réinventer des tenues à l’infini, et la liberté pour chacun de s’habiller comme il le souhaite, y compris en portant chaussettes et sandales. La marque a aussi été remarquée pour son vaste choix de pantalons larges et jupes longues aux coloris sombres. Mais l’enseigne reste en cohérence avec son désir affiché de proposer des vêtements à toutes les femmes, quels que soient leur âge, leur style vestimentaire, leur budget…
Aux États-Unis, la mode modeste existe depuis longtemps et ne fait pas de vagues, peut-être parce qu’elle ne s’adresse pas qu’à la communauté musulmane, mais aussi aux mormons ou aux juifs hassidiques.

Une tradition des marques de luxe

Récemment, Dolce & Gabbana a lancé une collection capsule intitulée « Abaya », qui présente des robes et hijabs inspirés des tenues traditionnelles des femmes arabes, revues sous le crayon des créateurs siciliens. Ces pièces sont vraisemblablement destinées à de riches femmes. Mais ce n’est pas la première fois que la marque de luxe lance une collection inspirée d’une partie du globe en particulier. Elle l’avait déjà fait avec le Mexique, le Japon ou le Brésil.
Par ailleurs, Yves Saint Laurent, né en Algérie, s’était déjà inspiré des robes et voiles traditionnels de cette région pour une collection, en 1970. De tout temps, les couturiers se sont tournés vers les vêtements traditionnels pour les détourner, les célébrer, les remettre au goût du jour, comme avec les motifs wax, les broderies de perles de rocaille, les pantalons bouffants...
Parfois, ce sont les couturiers orientaux qui déteignent sur les collections de prêt-à-porter. Chez Zara et Mango, on a vu apparaître des modèles directement inspirés des podiums d’Elie Saab ou Zuhair Murad, dont les mannequins n’arboraient pas de voile. Saisissant l’ampleur du phénomène de la haute-couture orientale, un aristocrate malaisien, Shah Rezza, a lancé l’Islamic Fashion Festival de Kuala Lumpur en 2006, et depuis d’autres villes ont suivi.

Les stars voilées, entre provoc’ facile et message

En portant les créations orientalistes des grands designers ou à travers des séances photos détournant le voile, quelques artistes ont fait parler d’elles. C’est le cas pour Rihanna qui a publié sur son compte Instagram des photos d’elle-même portant hijab moulant, rouge à lèvres et bijoux, et posant devant la grande mosquée Sheik Zayed. Respect des coutumes locales ou outrage ? Les autorités lui ont demandé de quitter le pays. Lady Gaga est apparue à un défilé Philip Treacy, vêtue d’une burqa rose légèrement transparente. Madonna, plus ouvertement, s’est parée d’un pseudo-niqab en métal, lui couvrant le visage, mais pas les yeux, comparant ainsi le vêtement à une prison.

Trucs et astuces

En 2019, le marché de la mode dans les pays musulmans devrait représenter un chiffre d’affaires de 443 milliards d’euros. Les marques occidentales devraient-elles participer à ce commerce ou s’abstenir ?
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