Habillement: le froid n'a pas réchauffé les soldes

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VIDÉO - Malgré la baisse des températures, en principe favorable aux achats de grosses pièces, doudounes et manteaux en tête, les soldes n'ont pas été florissants. Les promotions, mais aussi les baisses de prix, pratiquées toute l'année par les enseignes les concurrencent de plus en plus.

«Coup de balais», «derniers jours», «-60%»... Malgré la multiplication des offres alléchantes affichées en vitrines, les enseignes de mode n'ont pas réussi à réchauffer les ventes. Et ce, en dépit du froid qui aurait pourtant dû aider à écouler plus de grosses pièces, doudounes et manteaux en tête. Malgré cela, les soldes d'hiver, qui se terminent ce mardi soir, n'ont, en particulier les dernières semaines, pas été une réussite. Même s'il est encore trop tôt pour un bilan chiffré précis, on sait déjà que janvier n'a pas été florissant: selon un bilan provisoire de l'Institut français de la mode (IFM), les ventes d'habillement ont en effet reculé de 6,7% le mois dernier par rapport à janvier 2016. Un déclin d'autant plus inquiétant qu'au contraire, janvier 2016 s'était inscrit en hausse de 1,3 %.

Sur les six semaines officielles de soldes, à cheval entre janvier et février, la fréquentation a été en baisse de 4,4 points par rapport à l'an dernier, selon un sondage Toluna. En moyenne, les Français ont dépensé 197,43 euros pour ces soldes, soit 6,8% de moins que l'an passé. Selon les consultants de Wavestone, le chiffre d'affaires des distributeurs aurait au moins cédé 2% après six semaines de rabais.

Une avalanche de promotions et prix bas

De fait, la multiplication des promotions, tout au long de l'année, ne peut que concurrencer ces soldes, les Français réduisant, crise oblige, de plus en plus les dépenses non indispensables. La mode, qui suppose plus que d'autres secteurs des achats d'impulsion, une envie de se faire plaisir, fait les frais de ces arbitrages budgétaires. Si, selon Toluna, les principaux articles achetés en soldes concernent l'habillement (71,9% des consommateurs), d'autres segments comme le sport (33,1%), l'hygiène-beauté (18,6%), la maison/déco (18,3%), la culture (16,2%) et le high-tech (14%) prennent d'ailleurs de l'importance.

Attirés par les promotions continues et de plus en plus sophistiquées, 43,8% des Français ont profité, justement, des promos qui avaient précédé les soldes. C'est bien plus qu'en 2016, où seulement 32,8% avaient profité des promotions avant les soldes.

Le calendrier n'a rien arrangé: le fait que les soldes aient débuté un 11 janvier cette année, soit une semaine plus tard que d'habitude, a d'autant plus incité les clients à acheter en promotions sans attendre. À tel point que «62% des commerçants estiment que les soldes ne représentent plus un événement incontournable», souligne-t-on à la Chambre de commerce et d'industrie de Paris.

Enfin, il n'y a pas que les promotions et autres offres privées qui ont concurrencé les soldes cette année. Les enseignes ont aussi totalement repensé leurs stratégies de prix de référence, faisant des efforts considérables pour les baisser. Mango, mais aussi Kiabi ou même Zara se sont particulièrement distingués à cet égard. Des enseignes plus récemment arrivées en France, comme le géant irlandais Primark, ont, en même temps, contribué à tirer encore plus vers le bas les prix que les Français sont disposés à payer leurs vêtements. Autant d'occasions d'acheter de la mode à petit prix, sans attendre les soldes.

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