CAC 40: ces sociétés qui inspirent confiance... et les autres

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Une bonne réputation est un gage de performance y compris en Bourse.

«Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise: sa réputation et ses hommes.» Une maxime d'Henry Ford, le fondateur du géant automobile américain, que peut méditer Volkswagen, dont le cours a plongé de plus de 30% à la Bourse de Francfort après l'éclatement du scandale des moteurs truqués. Mais les dégâts provoqués par un tel scandale vont bien au-delà d'une simple sanction boursière, aussi douloureuse soit-elle. Une image écornée peut en effet mettre en péril une entreprise: elle peut faire capoter des contrats, elle pèse généralement sur les ventes, voire sur la capacité à attirer des talents.

Le dernier baromètre Burson-Marsteller Reputation Institute couronne Michelin comme l'entreprise qui inspire le plus confiance parmi les sociétés du CAC 40. Legrand, LVMH, Danone et L'Oréal complètent le top 5 de l'édition 2016 de cette étude qui fait référence. Au total, 15 entreprises affichent une «solide réputation» contre 13 l'an passé. Elles tirent vers le haut l'ensemble du CAC 40. En revanche, dans le même temps, le lien de confiance entre les Français et les entreprises du bas de classement, comme ArcelorMittal, la plus mal notée, «se dégrade», notent les auteurs de l'étude.

Certaines entreprises parviennent toutefois à redorer leur blason. C'est le cas d'Orange qui était tombé à la dernière place en 2011, après la vague de suicides de ses salariés, et qui a désormais regagné 15 places. Mais «il faut du temps, beaucoup de temps, pour reconstruire une réputation après avoir traversé une sévère crise». Les Français se montrent particulièrement pointilleux sur l'éthique et les engagements sociaux. En contrepartie, les bons élèves bénéficient de solides atouts. On leur pardonne plus facilement les petits écarts et le public se montre bien plus enclin à les «défendre en cas de crise», expliquent les spécialistes de Burson-Marsteller.

Une «plus-value» de 5% par an

L'Observatoire de la réputation, qui réalise son propre sondage tous les cinq ans depuis 1995, se penche sur les retombées boursières de l'image de grandes entreprises. Conduite début 2015, la dernière étude a consacré LVMH, L'Oréal, Danone, Michelin, Airbus, Essilor en tête des entreprises les plus réputées. Pour les 10 meilleurs élèves du CAC 40, la «plus-value» en Bourse est de 5% par an, explique Jean-Pierre Piotet, président de l'observatoire. Entre début 2015 et fin mai 2016, ces 10 entreprises qui constituent le «Reputation Index» progressent en Bourse de plus de 15%, quand le CAC 40 gagne 4%. Airbus (notée 5R) progresse de 37%, Essilor de 119% ; et Arcelor Mittal (notée R), ferme la marche avec - 56%! «Entre 2010 et fin mai 2016, les performances des entreprises les plus réputées sont spectaculaires: + 50%, alors que l'indice CAC 40 ne progresse que de 16%», note Jean-Pierre Piotet. Selon lui, «la réputation est d'abord un actif patrimonial qui suppose du talent, du travail et du temps. C'est peu spectaculaire, mais au total, en Bourse, ça paye!» 

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