Avalanche de catalogues dans nos boîtes aux lettres avant Noël

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INFOGRAPHIE - Les enseignes dépensent chaque année près de 3 milliards d'euros en prospectus ou catalogues. Avec la «guerre des prix» à laquelle se livre la grande distribution, ce média publicitaire a encore de beaux jours devant lui.

À Noël, la concurrence entre les distributeurs se joue aussi dans nos boîtes aux lettres. «Pour certaines enseignes, notamment les magasins de jouets, la période de Noël génère la moitié de leur chiffre d'affaires annuel, rappelle confirme Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial, une société qui permet de consulter des catalogues sur Internet. Il n'est donc pas envisageable pour ces entreprises de se passer de campagnes de distribution de catalogues, même si cela leur coûte très cher.» Le «coût au contact» des imprimés publicitaires classiques varie de 1 à 1,20 euro en moyenne mais pour les catalogues de Noël, la facture grimpe à 1,50 euro. «Ces supports sont d'autant plus chers qu'ils sont imprimés à 8 à 10 millions d'exemplaires.»

Jouets pour les enfants, menus de réveillon, décorations de Noël, les fêtes de fin d'année marquent un pic dans la diffusion d'imprimés publicitaires. Chaque année, les Français reçoivent 20 milliards de prospectus papiers et autres catalogues dans leurs boîtes aux lettres. Ce qui représente 40 kilos par foyer ou 17 kilos par habitant. «La distribution de ces supports publicitaires suit les temps forts du quotidien des Français. Outre Noël, la rentrée scolaire en septembre, les soldes, les fêtes de Pâques et le printemps-été, par exemple pour les enseignes de jardinage, de bricolage ou de sport, sont des rendez-vous commerciaux immuables. Globalement, la diffusion de prospectus s'essouffle un peu entre janvier et mars.»

Les grandes enseignes ont dépensé l'an dernier 2,86 milliards d'euros pour faire leur publicité via ces fameux «imprimés sans adresse», selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP). Un budget en légère baisse de 1,5% par rapport à 2013. Alors que les dépenses publicitaires ont chuté pendant la crise, les dépenses de publicité par prospectus ou catalogues sont restées stables depuis 2007, oscillant entre 2,8 et 2,9 milliards d'euros. Ce média est le troisième plus important, derrière la télévision (3,85 milliards d'euros en 2014) et les mailings (3,41 milliards).

Concentrant à lui seul plus de 70% des dépenses, la grande distribution (généraliste et spécialisée) est le secteur le plus friand des prospectus. «Ce média publicitaire est le seul qui permet aux grandes surfaces de faire passer, en quelques minutes, la richesse de leur assortiment de produits, qui change toute les semaines. Il informe aussi en temps réel le consommateur sur les promotions dans les points de vente près de chez eux», explique Matthias Berahya-Lazarus. «Les consommateurs se rendent très souvent au supermarché, parfois toutes les semaines. Les marques ont donc besoin de communiquer souvent avec leurs clients.»

«Guerre des prix»

Pas étonnant donc que le prospectus engouffre 54% des investissements marketing des enseignes de distribution alimentaire, selon Bonial. Pas surprenant non plus que les géants Carrefour, Leclerc, Système U, Auchan ou encore Intermarché monopolisent le classement des plus gros diffuseurs de prospectus, d'après les résultats d'une enquête menée en 2014 par l'association UFC-Que Choisir.

Et autant dire qu'avec la «guerre des prix» que se livrent ces enseignes, le prospectus a de beaux jours devant lui. «Après Leclerc qui a fait beaucoup de promotions en septembre ou octobre, les autres distributeurs vont suivre dans les prochains mois. L'année 2016 sera encore plus promotionnelle que cette année», prédit le président de Bonial. D'après le spécialiste de la distribution Olivier Dauvers, en effet, l'effort promotionnel des enseignes est en forte croissance cette année (+9,3% au troisième trimestre, par rapport à la même période en 2014): «Après deux années de quasi stabilité (+ 0,3 % en 2014 et - 0,6 % en 2013), il est à présent acquis que 2015 sera un exercice positif pour la pression promo. Voire très positif», écrit l'expert sur son site. À tel point, souligne-t-il, que «le client est aujourd'hui promophile».

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