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Une marque de bière s'empare d'une île réservée aux hommes

Le Figaro06/04/2012 à 11:42
La bière d'Océanie nommée XXXX (Fourex) a lancé un concours pour le moins original : offrir un séjour sur une île paradisiaque à cinq heureux élus, avec de la bière coulant à flot.

Le principe est simple: le concours se fonde sur un sondage indiquant que les Australiens appartenant à la gent masculine ne passent pas assez de temps entre eux. La marque de bière Fourex (XXXX), qui appartient au groupe Lion, propose donc un séjour «entre potes» sur une île déserte de 6 hectares, située au sud de la Grande Barrière de Corail. Pour l'occasion, «Pumpkin Island» a même été rebaptisée «XXXX Island» pour un bail de trois ans.

Aménager une île déserte «entre mecs»

Mais avant d'accéder à ce paradis sur terre supposé rendre les hommes heureux, certaines conditions sont à remplir. Au risque d'en décevoir plus d'un, il faut résider en Australie et être majeur. Ensuite, il s'agit de soumettre des idées à l'équipe de Fourex sur les façons de rendre cette île comme étant «la meilleure destination pour des vacances entre mecs». Dans cette phase qualificative, les propositions affluent sur le site. Du terrain de rugby au milieu du lagon à l'équipement qui permet de voler d'une plage à l'autre et d'un bar à l'autre, en passant par une plate-forme de pêche qui inclut un bar, tous les rêves ou presque y passent. Les organisateurs du concours enjoignent les participants à être «brillants, délurés ou même brillamment délurés», tels des Robinson Crusoé.

Une fois les cinq candidats choisis par les votes d'internautes et par la marque, ils pourront appliquer leurs idées sur l'île, dans un esprit de farniente, et, une fois de plus, «entre mecs», la seule compagnie «féminine» étant celle de la bière à volonté.


XXXX Island : "The Good Life", l'île réservée... par Gentside

Une tendance généralisée chez les publicitaires

Pour Bertrand Cesvet, président du conseil et associé principal de l'agence canadienne de publicité et marketing Sid Lee, la campagne menée par Fourex s'inscrit dans la tendance actuelle des grandes marques. «Avant, le schéma publicitaire classique était la récurrence d'un message clair pour pousser le consommateur à l'achat. Maintenant, il y a un désir de participation de la part des consommateurs. Il s'agit de créer des conversations autour de la marque, en favorisant le bouche à oreille plus que les médias traditionnels. Il n'y a pas de réelle communication sur le produit mais plutôt sur un fait de société, ici en l'occurrence la baisse de la camaraderie masculine» explique-t-il.

Toujours selon Bertrand Cesvet, qui gère par ailleurs la publicité des marques Adidas, Heineken, Grimbergen, Dom Perignon ou encore Ubisoft, cette grosse campagne dont le coût s'élève à plusieurs millions de dollars est assez réussie et intelligente, d'autant plus qu'elle n'associe pas des clichés souvent présents dans les publicités liées à la bière (propos sexistes, filles en bikinis...). Enfin, l'opération menée par la marque australienne s'inscrit dans une interactivité complète, un peu à l'instar de la campagne publicitaire réalisée en 2010 par Tipp-Ex sur Youtube, proposant un scénario multiple entre un ours et un chasseur.

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