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Tabac : les innovations marketing des cigarettiers

Le Figaro07/09/2012 à 12:13
Cigarettes «fraîcheur», paquets hermétiques, ? Les fabricants développent un arsenal marketing pour séduire les jeunes, que pourrait contrecarrer l'éventuelle arrivée du paquet sans logo ni couleur.

Aux terrasses des cafés, la cigarette «convertible» est le dernier «must» qui s'affiche. Il s'agit d'une petite bille présente dans le filtre, qui lorsqu'on l'éclate, diffuse un arôme mentholé. Toutes les grandes marques succombent à ce petit plus très prisé par les jeunes. «C'est quelque chose qui atténue la force du tabac», assure Romain, un étudiant en droit âgé de 20 ans. «Clipser la bille, c'est marrant la première fois mais après, ça devient un réflexe. Il m'arrive de ne plus me souvenir si j'ai pressé la bille ou pas», ajoute-t-il. Un détail pertinent quand on sait que la gestuelle a une place importante dans le déclenchement de l'addiction.

Les cigarettes convertibles, à peine plus chères que les traditionnelles, sont vendues dans des paquets à l'apparence plus soignée. Comme pour les paquets de chewing-gum, les couleurs vivifiantes et fraîches vantent «les qualités» de cette option. Sur le filtre, un petit logo ludique invite à presser la bille. Aurélie, chargée de communication de 25 ans reconnaît être séduite par les Lucky Strike Click'n'Roll Convertibles. «Je trouve ça plus joli et plus chic que le paquet de Marlboro rouge et blanc», dit-elle.

Les paquets neutres considérés comme ternes

Andy, jeune cadre parisien, note que le design est un élément important dans sa consommation de cigarettes: «Je fume des Dunhill Internationale. Le paquet est super beau, noir et doré. Quand tu fumes, c'est élégant.» Il raconte une anecdote: «À la terrasse d'un café quelqu'un m'a demandé une cigarette. En voyant le paquet il m'a demandé ce que c'était et si c'était cher.» Récemment il a acheté un paquet de Camel. «Le packaging a changé, maintenant, c'est épuré. Avant, c'était inconcevable d'acheter cette marque», dit-il. «En fonction de la cigarette que tu fumes, ça veut dire quelque chose sur ta personnalité», confirme Stanislas, étudiant parisien dans une école de commerce.

Le marketing va même plus loin avec l'arrivée de «paquets fraîcheur». Comme pour les aliments périssables, Dunhill propose des paquets qui se referment hermétiquement. «Maintenant je prends des Dunhill mentholées car les cigarettes sont design, mais l'atout du paquet reste son côté hermétique», note Romain.

Face à cette stratégie, Karine Gallopel-Morvan, chercheur en marketing social à l'École des hautes études en santé publique, explique l'intérêt des paquets sans logo ni couleur au journal 20 minutes : «Les paquets neutres sont considérés comme ternes, peu stylés et ne renvoient plus à l'imaginaire de la marque, univers essentiel dans le déclenchement de l'acte d'achat.» Un avis que ne partage pas le sociologue Serge Karsenty: «Le paquet générique est un gadget. À l'époque de la Chine communiste et des paquets sans marketing, on connaissait quand même des taux de tabagisme très forts», assure-t-il au Figaro.

Un avis partagé par Philip Morris, l'entreprise qui commercialise les cigarettes Marlboro: «Il n'y a aucune preuve qu'un paquet neutre ou standardisé ait un impact sur la consommation des produits du tabac, en particulier auprès des jeunes», assure au Figaro l'industriel. Serge Karsenty reconnaît tout de même que la cigarette, comme les marques, «est un objet qui a la possibilité de distinguer, de vous identifier à un groupe».

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