Quelles enseignes sont les moins chères aux yeux des Français ?

information fournie par Le Figaro•06/12/2018 à 09:00

Selon une étude de Bonial et des Editions Dauvers, Lidl est considérée par les Français comme l'enseigne de distribution la moins chère du pays. Pour leur part, les hypermarchés Leclerc seraient aux yeux des consommateurs les plus attractifs en matière de promotions.

Tandis que la question du pouvoir d'achat amène des milliers de Français à manifester en «gilets jaunes» depuis quelques semaines, les prix et promotions proposés sur les produits alimentaires restent plus que jamais au cœur de leur stratégie commerciale des enseignes alimentaires. Pour évaluer la perception qu'ont les Français des principales enseignes d'hypermarchés, de supermarchés et de discount alimentaire, le spécialiste des catalogues et prospectus sur internet Bonial, ainsi que celui de la distribution et de la grande consommation Olivier Dauvers, ont conjointement mis en place le premier Observatoire de l'image-prix et de l'image-promo. Outre la réalité des indices de prix, souvent calculés par les panels, il s'agit plutôt avec cette seconde vague d'évaluation de l'Observatoire, de mesurer la manière dont cette réalité est perçue par les Français.

Lidl, perçu comme la moins chère

Près de deux ans après son changement de positionnement vers un supermarché de proximité, Lidl arrive en première position devant ses concurrents, sur la perception image prix par les Français, avec une note évaluée à 7,4 sur 10. En étant perçu comme la moins chère aux yeux des Français, l'ancien hard-discount réalise ainsi le tour de force d'opérer une montée en gamme tout en maintenant l'image-prix la plus attractive.

Leclerc qui arrive depuis des années chez les panélistes en tête des enseignes les moins chères, perd cette place de choix au niveau de la perception des Français. Même si Leclerc conserve une solide attractivité prix, avec une note de 7.3 sur 10, l'enseigne perd tout de même sa première place ex aequo avec Lidl, décerné par la première vague de l'Observatoire il y a quelques mois.

Avec une note de 6,9, Aldi prend la troisième place du classement, devant les célèbres magasins Intermarché et Carrefour (6,7). Ce sont ainsi les hypermarchés Auchan qui ferment le top 5, avec une image prix évaluée à 6,6 sur 10.

Pour l'expert de la grande consommation Olivier Dauvers, «Lidl, par sa politique marchandise, a objectivement le prix moyen de l'offre le plus bas». Mais «au-delà de la guerre des prix sur les grandes marques, L'Observatoire rappelle ainsi tout le rôle que joue l'assortiment dans la construction de l'image-prix», ajoute ainsi l'expert.

Leclerc, meilleure image promotion

Facteur majeur d'attractivité pour les consommateurs, les Français estiment que Leclerc propose les meilleures promotions du marché, avec une image promotion évaluée à 7,2. L'enseigne prend ainsi une légère avance sur son concurrent Lidl, qui obtient la note de 7,1.

Toutefois, sur le critère du caractère incitatif de la promotion à se rendre en magasin, les Français mettent sur un pied d'égalité les deux enseignes, qui tirent ainsi leur épingle du jeu avec une note de 7 sur 10. Ainsi, il semble que parmi les enseignes d'hypers, dans lesquelles les clients font faire leurs pleins de la semaine, Leclerc reste toujours loin devant ses concurrents Auchan, Intermarché, Carrefour ou Hyper U. Pour leur part, Auchan et Aldi se partagent respectivement la 3ème et 4ème place du classement avec une note de 6.9 et 6.8.

Toutefois, les cartes de ce dernier classement pourraient être rebattues d'ici quelques mois, avec l'entrée en vigueur de la loi EGA (États Généraux de l'Alimentation), qui interdit les promotions excessives, en volumes ainsi qu'en valeur. Cette contrainte qui touche essentiellement les enseignes intensives en promotion, notamment les hypermarchés tels que Leclerc ou Auchan, sont ainsi très concernés par ce changement. Dans ce contexte, «les distributeurs devront sûrement faire des promotions mieux personnalisées et individualisées, sur des articles plus parlants pour les consommateurs, par le biais notamment du digital», conclut le président de Bonial. Néanmoins, dans le contexte délicat du mouvement des «gilets jaunes», les ordonnances découlant de la loi sur l'alimentation qui devaient être présentées ce mercredi en conseil des ministres, ont été repoussées au début de 2019.

Des stratégies publicitaires qui s'avèrent fructueuses

Pour les distributeurs alimentaires, la publicité reste un levier de communication primordial. En 2017, les dépenses totales consacrées à la publicité s'élevaient à environ 1.7 milliards d'euros, soit une hausse de 8.4% par rapport à 2016. «Ce qu'on voit avec cet Observatoire, c'est que les consommateurs connaissent très bien les stratégies des supermarchés. Pour Lidl, on constate à l'échelle macro une bonne corrélation entre son investissement publicité important ces deux dernières années et l'impact sur son image-prix», explique le président de Bonial, Matthias Berahya-Lazarus, au Figaro .

L'année dernière, Lidl fut en effet l'enseigne qui a le plus dépensé en publicité en France. Selon Kantar Media, le groupe allemand a investi plus de 354 millions d'euros bruts, pour faire raisonner son slogan «le vrai prix des bonnes choses» aux quatre coins du pays. Très obversée par les acteurs de la grande distribution, la stratégie publicitaire très offensive de la marque semble porter ses fruits.

Intermarché se distingue également de par son budget publicitaire conséquent, qui a notamment augmenté de plus de 43% entre 2016 et 2017. Les dépenses publicitaires de l'enseigne des Mousquetaires ont atteint 314 millions d'euros l'année dernière. À l'approche des festivités de Noël et du Nouvel an, la publicité reste un moteur essentiel pour les acteurs de la grande distribution, qui misent de plus en plus sur des spots longs format racontant une histoire de vie.