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Payez ce que vous voulez, une formule qui fait mouche, mais reste peu viable

RelaxNews22/07/2014 à 16:23

Syda Productions /shutterstock.com

(AFP) - Restaurants, nuits d'hôtels, oeuvres d'art ou même conseils juridiques, le système du "pay what you want" ("payez ce que vous voulez") continue d'attirer les consommateurs, tout comme les commerces à la recherche de buzz.

Depuis lundi, cinq hôtels parisiens viennent de se lancer à leur tour dans la danse, en offrant cette possibilité à leurs clients jusqu'au 10 août. Pour l'initiateur de l'opération, Aldric Duval, patron de l'hôtel Tour D'Auvergne, il s'agit de "redonner la parole à nos clients et d'avoir un vrai retour sur la qualité de nos hôtels".

S'il est rare, ce type d'offres n'est pas totalement nouveau. En septembre 2010 déjà, la chaîne hôtelière Best Western avait proposé des centaines de nuitées dans ses hôtels en France pour des tarifs décidés par les clients.

L'année d'avant, Madame Vacances, spécialiste des résidences de vacances, proposait également des réservations "pay what you want" aux Ménuires, entre autres destinations.

Loin de l'hôtellerie, c'est un célèbre groupe de rock, Radiohead, qui a initié le mouvement en 2007. Pour télécharger leur dernier album, les musiciens britanniques avaient demandé à leurs fans de payer ce qu'ils voulaient. Bilan: ces derniers avaient effectivement mis la main à la poche.

Depuis, le système a fait mouche, crise oblige. Développé dans les pubs anglais, le concept a atterri en France. De nombreux restaurants ont tenté la formule, dont Dominique Pucheu, en 2009, dans son restaurant Le Gazaou, à Argelès-Gazost (Hautes-Pyrénées).

"On a proposé cela durant un mois et demi. C'était une façon de montrer à de nouveaux clients qu'on n'était pas si cher que cela, qu'il fallait oser rentrer dans nos locaux", explique-t-elle aujourd'hui. "Grâce au bouche à oreille, cela a donné une nouvelle clientèle", ajoute-t-elle. La restauratrice fut surprise de voir que, loin de payer leur repas une misère, beaucoup de clients, à l'inverse, dépassaient les tarifs normaux au moment de régler la note.

- Des opérations pas toujours viables -

D'autres se montrent toutefois moins délicats, et les opérations de ce type sont loin d'être toujours viables. En 2009, le site internet de déstockage de vêtements de marque Brandalley a tenté l'expérience, en mettant en vente des milliers d'articles. Libre aux internautes de payer ce qu'ils voulaient, même si le site de ventes en ligne affichait des prix recommandés. Au final, loin de suivre ces recommandations, quelque 85% des acheteurs n'ont payé qu'un euro par article acheté.

"Quand on n'a pas de relation de personne à personne, qu'on reste caché derrière son ordinateur, personne ne va payer le prix", commente Pascale Hébel, directrice du département consommation au Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). "C'est quelque chose qui ne peut pas durer, il y a une culture en France faisant qu'on veut être plus malin que les autres", estime-t-elle. "Pour un objet qui a une valeur, il y a forcément un coût, une marge, cela va à l'encontre de la loi économique".

"Nous avions hésité à mettre en place ce système pour notre hôtel en plus du restaurant", renchérit Dominique Pucheu. "Dans un restaurant, on respecte ce que l'on fait, tandis qu'un hôtel, c'est plus risqué, plus impersonnel", dit-elle.

Chez Best Western, les clients ayant bénéficié de quelque 750 nuitées avaient ainsi payé en moyenne 40 à 60% du tarif normal, selon la chaîne d'hôtels.

"Dans l'hôtellerie, on a pu constater que les gens pouvaient payer moitié moins cher", confirme la chercheuse Chantal Connan Ghesquiere, maître de conférences à l'université de Metz, qui étudie le système Pay what you want. "Ces offres n'existent que sur des périodes courtes."

Au final, le principal intérêt est surtout dans le buzz créé. Ainsi, Brandalley a peut-être eu un manque à gagner, mais il a remporté quelque 45.000 nouveaux membres, selon Diffusis, l'agence de communication qui le représente. Sur le site internet de Best Western, le trafic a augmenté de 33% durant le mois de l'opération.

Quant aux restaurants qui proposent de payer ce que l'on veut, ils sont quasiment assurés d'attirer - au moins un temps - de nouveaux clients grâce au bouche à oreille.

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