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Les soldes plus cruciaux que jamais dans le prêt-à-porter

Le Figaro07/01/2014 à 20:05
Les rabais sont importants dès l'ouverture pour contrer la multiplication des promotions et des ventes privées.

Les soldes qui débutent ce mercredi pour cinq semaines devraient attirer, selon un sondage Ipsos, 74 % des Français. Mais, sur un marché de l'habillement en récession depuis six ans, ce taux décline: il était de 85 % encore en 2011. «Le gros enjeu des soldes est de faire revenir les gens en magasin, rappelle Aude de Moussac, consultante chez Kurt Salmon. On ne voit plus de files d'attente dès 8 heures, les clients ne prennent plus de RTT ce premier mercredi, car ils ont souvent déjà dépensé leur budget en soldes privés et multiples promotions.»

Cette démobilisation s'explique en partie par la sur-sollicitation du consommateur. Les commerçants l'incitent toute l'année à ne pas attendre les soldes pour profiter de promotions puis de soldes flottants ou privés. Des promotions se sont ainsi multipliées jusqu'à Noël, avant les ventes privées.

Remises agressives

Ces rabais, élevés, et hors soldes saturent tellement le paysage commercial qu'ils poussent les marques à afficher des remises encore plus agressives dès le début des soldes! Après des promotions jusqu'à - 20 %, seuls les taux de - 30 %, - 40 % ou - 50 % et au-delà permettent d'écouler des stocks dès la première démarque. Sans compter des - 10 % supplémentaires bombardés par SMS! Si la pression promotionnelle est à son comble, c'est que, sur cinq jours, du mercredi au dimanche, se joue l'essentiel du chiffre d'affaires d'une saison de soldes plus cruciale que jamais en période de crise.

Selon l'Institut français de la mode, 40 % du montant des vêtements achetés en 2013 l'ont été en solde ou promotion, à parts égales. Presque le double par rapport à 2000. Un record. «Plus qu'un prix intéressant, c'est de la réduction, la plus élevée, qui est recherchée, souligne Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l'habillement. On préfère un article à 100 euros soldé à 50 % à un autre à 50 euros.»

Une vente à perte limitée

Ce comportement «n'a aucune limite», assure-t-il. Il est «inflationniste», dénonce un consultant. Les prix soldés sont calculés à partir du prix de référence pratiqué trente jours avant les soldes. Mais bien des magasins majorent certaines étiquettes avant, en même temps qu'ils montent en gamme, pour ensuite pouvoir pratiquer des réductions plus importantes. D'autres font entrer de nouvelles collections spécifiquement pour les soldes. Il s'agit de relancer les ventes sans pénaliser outre mesure des marges déjà mises à mal par des promotions non stop. Et d'éviter au maximum de vendre à perte, autorisée pendant les soldes.

Pour les grandes enseignes, vendre à perte supposerait de solder à 70 % voire 85 % - selon les articles -, ce qui reste rare. Pour les indépendants ou les chaînes low-costs, des soldes à 50 % et plus impliquent en effet bien souvent déjà des pertes. Leurs marges, moins confortables que les chaînes, les contraignent, en majorité, à limiter leurs soldes à - 30 % la première semaine, loin derrière les rabais records des plus puissants acteurs de la mode.

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