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Les produits «premier prix» boudés par les consommateurs

Le Figaro24/10/2011 à 12:29
Contrairement à la crise précédente, les clients délaissent aujourd'hui les marques de distributeurs (MDD) entrée de gamme.

Paradoxalement, même en ces temps de disette, les produits les moins chers dans les rayons ne suscitent plus l'appétit des consommateurs. Si les clients cherchaient uniquement les prix les plus bas, ils rempliraient leurs chariots des gammes «premier prix» des distributeurs Eco + (Leclerc), Bien Vu (Système U) ou Carrefour Discount. «Mais même lorsqu'ils font attention à leur budget, ils achètent des produits avant d'acheter des prix» , note Bertrand Demeure, directeur associé chez Oliver Wyman.

Contrairement à la crise précédente, les clients délaissent aujourd'hui les marques de distributeurs (MDD) entrée de gamme, «En 2008, les MDD avaient gagné en part de marché, à la fois sur l'entrée de gamme et sur le cœur de marché», rappelle SymphonyIRI. Le chiffre d'affaires des MDD premiers prix a ainsi reculé de 5,1 % au mois de septembre (par rapport à septembre 2010) et de 7,1 % depuis le début de l'année.

La situation de 2008 ne se répète pas. «Les ventes de nos produits premier prix stagnent», ­témoigne-t-on chez Auchan. Pourtant, les quelque 2.000 produits de la gamme «Coup de Pouce», sur un total de 14.000 références MDD Auchan, sont proposés à des prix «40 % moins chers que ceux à marque nationale», selon le distributeur.

Assortiment plus réduit

Seul problème : les gammes «premier prix» sont encore plus sensibles que les autres MDD à la flambée du prix des matières premières. Leur prix augmente plus rapidement, ce qui peut dissuader les consommateurs.

Chez Leclerc, le segment des premier prix est même en baisse. Alors que les ventes globales des marques de distributeur (Repère, Nos régions ont du talent...) ont progressé de 8,5 %, celles des produits Eco + ont baissé de 1,2 %, en valeur. «Notre marque premier prix avait le vent en poupe ces dernières années. Son assortiment est désormais stable», témoigne Antoine Couturier, porte-parole de la marque Repère, l'une des marques de Leclerc.

Lancés au cours de la dernière décennie comme des marques défensives, basés exclusivement sur les prix bas pour contrer l'offensive du hard discount, les premiers prix semblent avoir atteint un plateau. Au premier semestre, les enseignes ont agrandi de 6 % leur assortiment de MDD dans le segment cœur de gamme, et de 10 % dans les MDD «thématique» (comme le bio). Mais elles ont réduit de 3 % leur gamme économique.

Chez Intermarché, la gamme premier prix Topbudget représente environ 5 % des ventes, un niveau que le groupe ne compte pas dépasser. Ses ventes sont d'ailleurs en baisse depuis 2008 : elles totalisaient 889 millions d'euros en 2008 et devraient atteindre environ 760 millions d'euros cette année.

Carrefour fait figure à part : sa gamme Discount, lancée en 2009, est en pleine croissance. Le chiffre d'affaires de cette gamme a progressé de 7,8 % en un an (à fin septembre), grâce notamment à la création de produits. L'élargissement de la gamme Carrefour Discount est l'un des moyens utilisés par le distributeur pour atteindre son objectif : 40 % des produits vendus sous sa marque en 2014, contre 25 % aujourd'hui.

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