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Lego, Playmobil et Kinder se disputent le marché du calendrier de l'Avent

Le Figaro10/12/2013 à 07:00
Les calendriers traditionnels ont laissé la place à ceux des marques de jouets ou de chocolat. Des produits pour adultes, voire pour animaux de compagnie, envahissent aujourd'hui les rayons.

Faire patienter les enfants pendant l'Avent, cette période qui couvre les quatre semaines précédant Noël dans la tradition de l'Église catholique, est une activité lucrative. En témoigne la ruée des marques sur les calendriers de l'Avent. Les fabricants de confiseries ont ainsi commencé à revisiter le traditionnel calendrier de chocolats, qui était apparu pour la première fois en 1958, pour faire saliver les petits et les grands. La recette fonctionne: 7 millions de calendriers de Noël se sont vendus en 2012 dans les rayons des chocolats et confiseries des hypers et supermarchés (hors hard discount), soit 15,7% de plus qu'en 2011, selon des données du cabinet IRI. Un marché qui pesait 32,2 millions d'euros (+25,3% sur un an) l'an dernier.

Avec un chiffre d'affaires de 15,3 millions d'euros sur la campagne de Noël 2012, en hausse de 20,4%, Kinder domine largement ce marché. Mais d'autres marques veulent leur part du gâteau. Les calendriers Milka, lancés au début des années 2000, grappillent progressivement des parts de marché et ont réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros. Les marques M&M's, Lindt ou les bonbons Celebrations se sont également imposées parmi les calendriers gourmands les plus populaires.

Au rayon des jouets, le calendrier de l'Avent cartonne aussi. L'an dernier, quelque 716.000 exemplaires se sont vendus en France, au prix moyen de 16,60 euros, selon le cabinet NPD Group. Ce marché, stable par rapport à 2011, a généré 12 millions d'euros de chiffre d'affaires. «Le calendrier est un produit addictif, qui s'ouvre chaque matin», souligne Frédérique Tutt, experte du marché mondial du jouet chez NPD Group. «Il permet aux marques d'inciter les enfants à démarrer une collection juste avant Noël et, potentiellement, de leur donner des envies d'achat pour les fêtes.»

Avec son calendrier «Trésor des Pirates», qui inclut 24 petits cadeaux dont trois personnages, une barque, un coffre au trésor, un canon et de nombreux accessoires, Playmobil a tout bon. Il se trouve justement que le bateau pirate - qui achève parfaitement cette collection - est son produit phare pour Noël cette année! Lego, qui partage avec son rival allemand le gros du marché, a encore dégainé une salve de calendriers cette année pour être sûr de couvrir tous ses univers à succès: Star Wars, City, Friends, etc. Leurs prix, qui démarrent autour de 19,99 euros, peuvent flirter avec les 40 euros.

Pâtée pour chats et petites culottes

Loin de l'univers enfantin, la folie des marques pour les calendriers de l'Avent cible désormais les adultes. Du calendrier Nespresso, vendu exclusivement dans les boutiques de la marque de café au prix de 34,90 euros, au calendrier beauté de la marque de cosmétiques Benefit commercialisé chez Sephora au prix de 80 euros, en passant par celui sur le thème du coocooning de The Body Shop (75 euros) ou de la dégustation de thés chez Damman Frères (17 euros), ces produits de Noël s'adressent à tous les goûts.

A noter l'offensive remarquée de la marque de lingerie Undiz avec son opération «Un jour, une culotte». Depuis le 1er décembre et jusqu'à Noël, la marque propose à ses clientes une nouvelle culotte chaque jour, vendues de 9,95 à 19,95 euros en édition limitée, transformant ainsi ses boutiques en calendrier géant de l'Avent. Enfin, les animaux de compagnie ne sont pas en reste. Le spécialiste de l'alimentation pour chats Gourmet a édité cette année encore son calendrier de l'Avent qui propose 24 boîtes Gourmet Gold plus un cadeau surprise pour le 25 décembre.

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