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Hausses de prix des vêtements jusqu'à 15%

Le Figaro23/03/2011 à 22:16
Le prix des vêtements était en baisse depuis plus de 10 ans. Il devrait repartir à la hausse, entre 3 et 15% pour les collections de cet été.

«Je ne vois pas quelle marque pourrait se permettre de relever ses prix de 15%, hormis celles qui sont positionnées sur le haut de gamme», estime Jean-Pierre Mocho, président de la Fédération du prêt-à-porter féminin. Les distributeurs de mode restent quasiment muets sur la répercussion des importantes hausses des coûts de production qu'elles subissent depuis plus d'un an.

Celio, H&M ou les acteurs de la grande distribution affirment vouloir éviter de répercuter sur leurs tarifs les hausses de leurs matières premières (coton, laine…), des coûts salariaux dans les pays de production et des transports, de peur de faire fuir les clients. Face à une concurrence accrue, les prix moyens des vêtements ont baissé de plus de 15% entre 1999 et 2009. Mais la tendance est en train de s'inverser.

Devenue inévitable, la hausse des prix dans l'habillement devrait se situer entre 3 et 15% pour les collections de cet été, prévoit la Fédération française des industries lainière et cotonnière. Les distributeurs devront arriver à un savant dosage pour ne pas décourager les clients. «Ils feront un effort sur les marges, mais ils ne pourront le faire longtemps», soutient François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération du prêt-à-porter féminin. Si les tarifs des produits basiques ne devraient guère bouger, les commerçants se rattraperont sur des articles à plus forte valeur ajoutée.

Le rythme désormais élevé de nouvelles collections ne permet pas seulement de piloter les tarifs de façon fine. La composition du vêtement ou son modèle peuvent être revus. Des économies peuvent être réalisées en se reportant sur un autre type de tissu ou en diminuant le nombre de poches. Cette démarche a ses limites.

 

Pression sur les marges

 

«Les distributeurs ont en face d'eux tellement de forces contraires qu'ils vont inévitablement subir une pression sur leurs marges, mais leur capacité de résistance pourrait être meilleure que prévu, estime Luca Solca, analyste chez Bern­stein, auteur d'une étude approfondie sur le sujet. La majorité d'entre eux vont prendre des initiatives pour proposer aux consommateurs les mêmes prix d'entrée de gamme, tout en élargissant leurs collections et leurs prix vers le haut et en améliorant l'efficacité de leurs approvisionnements.»

Les plus touchés par ce casse-tête sont les enseignes qui pratiquent les plus petits prix: discounters ou hypermarchés. Leur marge de manœuvre est réduite. «Sur un tee-shirt à 4 euros, la part du coton est plus importante que sur une robe à 100», explique ­Peter Farren, analyste chez Bryan Garnier. H&M a, lui aussi, déjà commencé à subir une érosion de ses marges, sacrifiées pour maintenir son image prix. Peter Farren s'attend à une baisse de 4,5 points de sa marge brute au premier semestre. À cet égard, le géant suédois est moins bien armé que son concurrent espagnol Inditex (Zara), dont la marge brute (voir ci-dessus) a encore progressé l'an dernier à un record de 59% du chiffre d'affaires. Elle pourrait perdre un point cette année. Plus cher que H & M, Zara a davantage de flexibilité sur ses prix, ainsi que dans ses approvisionnements, largement réalisés en Europe et peu en Asie.

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