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Des produits de beauté sans se ruiner

Le Figaro06/02/2012 à 09:37
Envoyés chaque mois par la poste, des coffrets surprise ou «beauty boxes» font découvrir des produits de beauté haut de gamme à leurs abonnées. Un concept séduisant qui pourrait bien s'étendre à d'autres secteurs.

Chaque mois, la surprise est lovée dans un coffret soigné: quelques produits haut de gamme envoyés par courrier à des abonnées. La plupart sont en format de voyage dit «miniature», certains, plus petits, sont simplement des échantillons mais d'autres sont de taille standard. Arrivé des États-Unis l'année dernière, le concept de la «beauty box» connaît déjà un joli succès auprès des Françaises.

Lancées l'été dernier, la GlossyBox compte aujourd'hui environ 20.000 clientes et la JolieBox 10.000 selon le dernier chiffre publié en octobre. Les abonnées déboursent chaque mois 13 euros (dont 3 euros de frais de port) pour recevoir leur coffret beauté. Sur le marché depuis décembre, My Little Box propose une offre légèrement différente: la boîte à 15,50 euros ne se veut pas uniquement beauté mais «lifestyle», incluant des livres de cuisine, un sac de yoga ou encore du thé. My Little Box se glisse déjà dans la boîte aux lettres de 20.000 clientes et prévoit d'en conquérir 20 à 30.000 de plus d'ici la fin de l'année.

Au coeur du concept: la réception d'une «pochette surprise», comme un cadeau que les amatrices de produits de beauté et de bien-être s'offrent à elles-mêmes. «C'est un marché avant tout émotionnel, explique Fany Péchiodat, fondatrice de My Little Paris, qui commercialise My Little Box. Ce que nous voulons, c'est créer un «magic effect», une minute d'excitation quand on ouvre la box après une longue attente, comme si notre cliente se sentait redevenir une petite fille.» Et quitte à redevenir, un temps, un enfant gâté, l'abonnée a droit à «une petite histoire». My Little Box s'applique en effet à «éditorialiser» le contenu des coffrets, déclinant ses produits autour d'un thème: détox, Saint-Valentin, New York ou encore printemps...

Créer une communauté

Ces coffrets ciblent avant tout les «beautystas», ces jeunes femmes entre 20 et 40 ans qui aiment prendre soin de leur corps. «Pour s'intéresser à ce concept, il faut déjà être consommatrice de produits de beauté», confirme Héloïse Duchemin, chargée de prospective au sein de l'agence Trend Sourcing. Peu à peu, place aux hommes, ou bien aux femmes qui pensent à leurs compagnons: la Glossybox Homme a été lancée en décembre et une JolieBox masculine sera lancée très prochainement .

La Glossy Box pour homme, lancée en décembre. DR
La Glossy Box pour homme, lancée en décembre. DR

Entre deux envois, pas question de délaisser les abonnées: les boxes cherchent à créer une communauté de clientes fidèles qui échangent entre elles, en particulier via les réseaux sociaux en ligne. Réactives sur Twitter, les boxes drainent également les fans sur Facebook: la page de la Glossybox compte ainsi près de 29.000 abonnées, celle de la JolieBox 27.700 tandis que My Little Box affiche 3700 fans mais sa grande soeur My Little Paris quelque 63.800.

«Nous voulons poursuivre l'expérience de l'utilisateur», confirme Quentin Vacher, dirigeant de JolieBox. Sur leur site, les «beauty boxes» s'allient à des pointures de la blogosphère mode pour proposer des conseils et écouter les avis des clientes. JolieBox va plus loin: chaque mois, la société organise des «JolieApéros» où les clientes, réunies dans la boutique d'une marque partenaire, se voient offrir des soins.

Pour les marques, se faire connaître et avoir un retour

Pour les marques, ces coffrets sont une aubaine: les produits, des nouveautés ou des classiques à redécouvrir, sont offerts à la box qui les font connaître à un public très ciblé... «C'est un vrai canal marketing, confirme Anne-Reine Lapeyre, directrice de GlossyBox. Les marques ne savent pas toujours à qui sont distribuées leurs produits miniatures. On leur apporte cette visibilité.» Elles bénéficient, de plus, des retours des clientes qui, en grande majorité, remplissent des questionnaires sur les produits envoyés. Qu'elles peuvent ensuite commander en ligne. Quant au choix lui-même des échantillons, les boxes assurent mener un «dialogue» avec leurs partenaires ou bien «dénicher» les produits par elles-mêmes mais il semble que les marques aient une large marge de manoeuvre sur les produits qu'elles offrent.

D'autres marques surfent sur la tendance, développant leurs propres «boxes»: du maquillage selon un thème surprise chez Makeupline et bientôt des manucures avec la Kristal Box. Pour Héloïse Duchemin, chargée de prospective chez Trend Sourcing, il est «certain» que le concept des «beauty boxes», qui «mettent la blogosphère en effervescence», va s'étendre à d'autres secteurs que la beauté, comme celui des accessoires et de la mode, voire de la cuisine.

Chez My Little Box, on regarde déjà les exemples les plus insolites à l'étranger: des boxes de bonbons au Japon et même de petites culottes aux États-Unis. «Ca donne des idées», confie la fondatrice Fany Péchiodat, qui est convaincue que les boxes peuvent devenir «une tendance lourde dans l'e-commerce».

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