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Brita teste des carafes aromatisantes

Le Figaro14/11/2011 à 19:32
Face à un marché de la carafe filtrante saturé, la firme allemande doit trouver des relais de croissance.

Non seulement la nouvelle carafe Brita filtre l'eau du robinet, mais en plus elle lui donne du goût. Avec la Yource, au design plus moderne que son aînée, on peut ajouter vitamines et arômes à son eau de table, en choisissant parmi une série de capsules flashy: orange-citron-thé vert, fruits des bois, poire-mélisse...

Vendue à partir de 129 euros, cette carafe est testée depuis quelques semaines en Allemagne, pays d'origine de Brita. «Brita va évoluer progressivement de la filtration à la personnalisation de l'eau, explique George MacGregor, directeur de Brita pour l'Europe du Sud. Nous souhaitons répondre aux attentes du consommateur avec des solutions individualisées et lui permettre de faire l'eau qu'il souhaite.»

La saturation du marché des carafes filtrantes a contraint l'entreprise (environ 300 millions d'euros de chiffre d'affaires) à revoir sa stratégie. En France, son premier débouché, une personne sur cinq en possède déjà une. De plus, Brita (75% du marché) et son principal challenger Terraillon perdent du terrain face aux marques de distributeurs. En deux ans, elles ont ravi près de 15% du marché des carafes et autant de celui des cartouches filtrantes, grâce à la compatibilité de leurs produits. Elles ont aussi tiré les prix vers le bas. La carafe de base Brita coûte aujourd'hui 20 euros.

Partenariats avec Tassimo

Passé l'engouement lié au Grenelle de l'environnement (plus d'un million de carafes Brita vendues en 2009), le chiffre d'affaires plafonne en France à 50 millions d'euros. Après des progressions à deux chiffres jusqu'en 2009, les ventes ont légèrement reculé l'an passé et pourraient suivre la même voie en 2011. Pour ne rien arranger, Brita a du mal à convaincre ses nouveaux clients de remplacer leurs cartouches. Même avec son nouvel indicateur de contrôle. La firme tire encore les trois quarts de ses revenus des carafes et cartouches vendues aux particuliers. Elle a déjà trouvé des relais de croissance. Elle a lancé il y a dix-huit mois un filtre qui se pose directement sur l'arrivée d'eau froide, sous l'évier. Mais son prix (à partir de 150 euros) et l'installation freinent les achats.

Parallèlement, l'entreprise allemande multiplie les partenariats avec les marques d'électroménager. Elle a déjà introduit ses cartouches (les mêmes que celles des carafes) dans les cafetières Magimix ou Tassimo et les réfrigérateurs Electrolux. Soit environ un million d'utilisateurs en France, plus faciles à fidéliser. Cette activité vient s'ajouter aux cartouches de filtration professionnelle (20% de l'activité de Brita), présentes dans les distributeurs de boissons, fours à vapeur des boulangeries ou encore machines à café des hôtels. Brita entend bien imposer ses cartouches à tous les instants du quotidien.

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