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Apporter son vin au resto, le plan anti-crise

Le Figaro17/11/2010 à 19:46
Rares sont les restaurants qui ont osé le pari en France, alors que le concept fait fureur dans les pays anglo-saxons, particulièrement au Canada et en Australie.

Les Canadiens et Australiens ont la «BYOB Attitude». Le concept «Bring Your Own Bottle» (BYOB), aussi appelé «Bring Your Own Wine», n'est pas nouveau. Il permet aux clients d'apporter leur propre bouteille de vin au restaurant. Ces établissements n'offrent parfois pas de carte des vins et appliquent souvent un droit de bouchon, en contrepartie. Cette tendance a pris son envol en Australie dans les années 60, puis en Nouvelle-Zélande dans les années 70 et au Canada dans les années 80.

Elle s'est progressivement imposée dans certains Etats américains, en Grande-Bretagne et, plus récemment, en Belgique. Un essor qui s'est accéléré ces dernières années, avec la crise. En ces temps de restrictions et d'arbitrages budgétaires, les restaurateurs ont du innover pour appâter le chaland. Et ce, d'autant plus que les consommateurs sont devenus plus sensibles à la différence de prix entre les vins commercialisés en supermarché et ceux proposés sur la carte des restaurants.

Malgré ce succès international, rares sont les restaurants qui ont tenté l'aventure en France. En 2006, Alain Marty, le président du Wine & Business Club, avait créé «Vin en ville», une SARL qu'il a par la suite revendue, dont l'idée était d'offrir aux membres du club, moyennant une cotisation annuelle de 65 euros par an, la possibilité de dîner dans une trentaine de restaurants partenaires qui acceptaient de voir leurs clients arriver avec leur propre bouteille.

Un argument différenciant

A Paris, dans le quartier festif d'Oberkampf, le bar-restaurant Mojita &Bob a fait du «BYOB» un argument marketing différenciant, lors de son ouverture en février 2010. «Nos clients ont réagi de plusieurs façons. Certains ont eu un choc au départ et n'étaient pas très à l'aise. D'autres avaient déjà expérimenté le BYOB à l'étranger. Enfin, certains ne connaissaient pas du tout et ont immédiatement adhéré», se rappelle Arnaud Durandin, le propriétaire de l'établissement.

Selon lui, le BYOB n'est pas seulement une arme anti-crise. «Certes, l'aspect prix est important pour de nombreux clients qui viennent en groupe et achètent des bouteilles à l'extérieur, mais pour d'autres, un dîner au restaurant représente une belle occasion pour sortir une belle bouteille de leur cave», explique Arnaud Durandin. Le Mojita & Bob, qui propose par ailleurs sa propre carte des vins, y trouve aussi son intérêt. «Beaucoup d'établissements abusent sur les marges avec des vins médiocres qu'ils vendent à 20 ou 30 euros la bouteille. Et les clients se lassent», souligne Arnaud Durandin.

Les clients se font plaisir

«Puisqu'ils ne payent pas le vin, nos clients ont tendance à se faire davantage plaisir, et commandent un cocktail au bar pour l'apéritif, puis un dessert, voire un digestif», ajoute-t-il. Le Mojita & Bob ne constate donc pas de «différence flagrante» entre les additions moyennes des clients ayant consommé du vin commandé sur place et ceux qui ont amené leur bouteille de l'extérieur. «Cette idée a de l'avenir en France», prédit son patron du Mojita & Bob, qui admet toutefois que «cela prendra du temps».

Tous les professionnels ne partagent pas ce pronostic. Pour le syndicat des restaurateurs, le Synhorcat, le BYOB restera un «phénomène marginal», réservé aux établissements qui ne peuvent pas servir de l'alcool, comme certains restaurants pakistanais ou indiens, pour des questions de religion. «Ce concept ne présente aucun intérêt pour le restaurateur, car le vin a un poids important dans son chiffre d'affaires et ses marges», souligne le Synhorcat, pour qui l'intérêt pour le client n'est pas clair non plus. «Aller au restaurant, c'est justement se libérer de toute contingence sinon, autant rester chez soi.» Enfin, les clients apprécient de se faire conseiller dans le choix d'un vin qui accompagnera son repas, fait valoir le syndicat.

Le poids des codes culturels

Cette problématique culturelle ne doit pas être négligée, admet Denis Darpy, professeur à l'Université Paris-Dauphine*. «Si un concept casse les codes culturels, il a de grandes chances d'échouer», estime l'expert en marketing, en citant l'exemple de l'échec d'Halloween en France. «Il faut également prendre en compte les contraintes de distribution d'alcool et le coût des licences, par exemple au Canada, pour comprendre pourquoi ce phénomène s'est développé dans ce pays où, par ailleurs, le vin est importé et donc plus cher qu'en France, même s'il est mis en bouteille sur place», souligne Denis Darpy.

Selon lui, toutefois, le BYOB pourrait décoller un jour en France, à condition de développer de nouveaux outils marketing. «On pourrait imaginer des partenariats entre des distributeurs reconnus de vin, comme la chaîne Nicolas, et des restaurants.» Le consommateur pourrait alors se laisser séduire par l'idée d'apporter son vin au restaurant, car sa démarche serait alors «légitimée». Une légitimité très importante en France, un pays où la relation au vin est «très structurée», voire sacralisée.

* Denis Darpy est co-auteur du livre «Comportements du consommateur» (Dunod, 2e édition, 2007), écrit avec Pierre Volle, également professeur à l'Université Paris-Dauphine.

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