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Comment une marque de streetwear dédiée à l'univers du skate est devenue un phénomène mondial et ses produits des objets de spéculation.
Les débuts
James Jebbia est né en 1963 aux Etats-Unis. A 20 ans, il s'installe à New York et travaille dans un magasins de SoHo, Parachute.
Il ouvre sa première boutique, Union NYC, en 1989 dans laquelle il vend principalement des marques anglaises (Fred Perry, Duffer of St. George, etc…).
En 1994, il fonde Supreme et ouvre un premier magasin sur Lafayette Street à New York.
L'explosion
20 ans plus tard, il existe onze boutiques dans le monde : une à Los Angeles, Londres, Paris, deux à New York et six au Japon.
La société est valorisée 1 milliard de dollars suite à la prise de participation de la société d'investissement Carlyle (50% du capital) en 2017.
En 2019, 12.5 millions de followers suivent la marque sur Instagram .
Un modèle à part
La marque a repris à son compte tous les codes du luxe :
- Le positionnement tarifaire est élevé (comptez 80€ pour un t-shirt).
- Les produits sont disponibles en faibles quantités.
- La marque multiplie les collaborations (Nike, Louis Vuitton , Jean Paul Gaultier).
Sa notoriété et ses collaborations lui ont valu le surnom de « Chanel du Streetwear ».
« Le Drop »
Chaque jeudi à midi, la marque propose sur son site internet une quantité limitée de produits différents de ceux proposés les autres semaines. En quelques minutes, une grande quantité de la marchandise du jour est sold-out.
Crédit : Pixabay
« La quête »
Concernant la vente en magasin physique, pour les pièces les plus prisées, cela ressemble plus à la quête du graal qu'à une balade shopping entre amis. Les initiés sont inscrits à une newsletter qu'ils reçoivent le lundi leur indiquant un lieu de rendez-vous le jour même. Au lieu indiqué, des employés de la marque effectuent un tirage au sort pour savoir qui, parmi les centaines de personnes présentes, seront prioritaires pour la vente du jeudi suivant en leur attribuant un horaire de passage.
« Spéculations »
Face à cette rareté organisée, de nouveaux canaux d'approvisionnement apparaissent.
Les proxy : Ces personnes se rendent pour vous au tirage au sort puis en boutique moyennant une commission (Ils peuvent gagner entre 300 et 600€ par semaine).
Marché parallèle : Les sites de revente et les petites annonces fleurissent, mais les prix s'envolent. Un T-Shirt peut se retrouver à 300€, et des pièces rares à plus de 1000€.
Aux Etats-Unis certaines personnes affirment vivre de la revente de produits Supreme. Certains ont même développés des bots (logiciels robots) pour pouvoir rafler la mise dès la mise en ligne des produits
Sans compter, les nombreuses contrefaçons.
Crédit : Angel G - Unsplash
Le graal : Le « Box Logo Hoodie » (bogo pour les fan), un simple sweet à capuche unicolore avec le logo Supreme plaqué sur la poitrine. Si vous (au votre ado) est intéressé, sachez qu'il est normalement mis en vente le premier ou second jeudi de décembre… Bonne chance !
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Hervé CHEVILLOT