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Sport : le business très lucratif des maillots de football
Partenaire04/07/2016 à 18:30
Temps de lecture: 5 min

En plein Euro, adidas a renouvelé son contrat avec l'équipe d'Allemagne. La marque aux trois bandes n'a pas hésité à conclure un contrat portant sur plus de 50 millions d'euros par an jusqu'en 2022.

En plein Euro, adidas a renouvelé son contrat avec l'équipe d'Allemagne. La marque aux trois bandes n'a pas hésité à conclure un contrat portant sur plus de 50 millions d'euros par an jusqu'en 2022.

L' Euro 2016 se rapproche de son épilogue, et les quatre derniers candidats au titre rêvent tous du titre continental. Mais pendant que les joueurs se démènent sur le terrain, les équipementiers font leur business en coulisses. Il y a deux semaines, adidas a conclu un contrat record pour continuer de sponsoriser l'équipe d'Allemagne, qui rencontrera la France jeudi soir. L'équipementier va débourser plus de 50 millions par an pour conserver la Mannschaft dans son escarcelle, contre 25 millions jusqu'à maintenant. Une somme astronomique qui illustre bien le business très lucratif des maillots de football. Car si adidas est prêt à engager de telles sommes pour s'assurer que les trois bandes figurent toujours sur le maillot de la sélection allemande, c'est qu'il s'agit d'une affaire rentable. Décryptage.

Des marges confortables sur les maillots

À moins d'une semaine de la finale de l'Euro 2016, les pronostics vont bon train quant au vainqueur de la compétition. Mais au rayon des équipementiers, on connaît déjà les grands gagnants : adidas et Nike. L'équipementier allemand sponsorise l'Allemagne et le Pays de Galles, tandis que la marque à la virgule équipe la France et le Portugal. Puma a bien tenté de sortir ses griffes, mais elle n'a réussi à placer aucune équipe en demi-finales. Pire, malgré le bon parcours de l'Italie, tout le monde retiendra l'affaire des maillots déchirés pendant le dernier match de poule entre la France et la Suisse. Pour placer leur logo sur les tuniques des meilleures équipes de football du moment, les marques n'hésitent pas à faire flamber le carnet de chèques. Si l'Allemagne peut se targuer d'avoir signé récemment le plus contrat pour une sélection nationale, la France n'est pas en reste. Son passage chez Nike, après presque 40 ans passés avec adidas, lui a permis de renégocier ses droits à la hausse. La marque à la virgule débourse en effet 42, 6 millions chaque saison pour place son logo sur l'équipement des Bleus, dans le cadre d'un contrat qui court jusqu'en 2018.

Si à première vue, ces sommes paraissent mirobolantes, les équipementiers s'y retrouvent très bien. En effet, le business des maillots de football reste rentable, malgré l'inflation des contrats de sponsoring. Une étude du cabinet de recherche allemand PR-Marketing nous éclaire sur le sujet. Elle explique que le prix de vente au détail d'un maillot de foot vendu s'élève en moyenne à 63, 04 euros, alors que leur coût de fabrication se chiffre à 6, 11 euros. Si l'on se base sur ces données, la personne qui coud les maillots gagne à peine un euro par pièce. Les taxes touchées par l'État sont évaluées à 10, 50 euros par maillot, le transport entre les usines (souvent situées en Asie) et les magasins de détail coûte 1, 49 euro, alors que les frais de marketing ne dépassent pas 1, 77 euro. L'équipe partenaire, elle, touche généralement 15% du prix de vente en gros du maillot, soit 3, 79 euros environ. Passées ces menues dépenses, l'équipementier se fait une marge confortable de 12, 06 euros par maillot, mais ce sont les distributeurs qui profitent le plus de ce business juteux, avec une marge de 23, 12 euros par pièce écoulée. Et ce alors qu'ils profitent déjà d'une remise de l'ordre de 4, 20 euros par maillot. À la lecture de ces chiffres, on comprend vite que quelle que soit la somme engagée (dans la limite du "raisonnable"), l'équipementier restera gagnant en sponsorisant une grande équipe contre une somme astronomique.

Des contrats aux règles strictes

La vente de maillots de football rapporte beaucoup d'argent aux équipementiers. . . surtout lorsqu'une équipe réalise un beau parcours dans une compétition majeure. Il suffit de prendre l'exemple de l'Islande, qui est la nation à écouler le plus de maillots en ce moment. Son équipementier, Errea, a d'ailleurs annoncé qu'il était en rupture de stock. Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle les marques mettent le paquet pour équiper les meilleures sélections du monde. Les grandes compétitions leur offrent une vitrine sans pareille pour s'exposer aux yeux de la planète. La finale de la Coupe du monde 2014 au Brésil a ainsi été visionnée par plus d'un milliard de téléspectateurs. Une exposition sans pareille pour adidas, qui sponsorise les Allemands depuis plus de 60 ans, mais aussi pour Nike qui fournissait les chaussures de Mario Götze, qui a inscrit le but synonyme de victoire finale. Même si l'Euro est moins suivi que le Mondial, la finale de la dernière édition a tout de même été regardée par 320 millions de spectateurs.

Si les équipes nationales touchent le pactole pour arborer tel ou tel logo sur leurs tuniques, les grands clubs font encore plus fort. Le FC Barcelone vient ainsi de négocier un contrat des plus juteux. Selon le quotidien espagnol Mundo Deportivo, Nike versera au club catalan 105 millions d'euros pour la saison 2016-2017, puis 155 millions par an à partir de la saison suivante, avec une partie de la somme sous la forme de bonus en fonction de ses performances. Chelsea, de son côté, n'a pas hésiter à résilier son contrat avec adidas à cinq ans du terme, et ce malgré une pénalité de 75 millions d'euros. Mais le club londonien n'a pas trop de souci à se faire, car il vient de signer avec Nike un contrat portant sur 750 millions d'euros sur dix ans. Du côté du Real Madrid, on parlerait d'un renouvellement de contrat entre le club et adidas portant sur 140 millions d'euros par an. Mais le président du club souhaiterait que l'équipementier allemand verse à la Maison Blanche 200 millions d'euros par saison. Affaire à suivre. . . De son côté, le Paris Saint-Germain, qui fait aussi partie du top 10 des équipes qui vendent le plus de maillot, touche 23 millions d'euros par an dans le cadre d'un contrat avec Nike d'une durée de neuf ans.

Tous ces chiffres donnent le tournis, mais ils illustrent à quel point le business des maillots de football peut s'avérer intéressant pour les équipementiers sportifs. Car en plus de l'exposition internationale des grands clubs et des sélections majeures, les joueurs et le staff de chaque équipe doivent se plier à des règles très strictes formulées dans les contrats. Si l'on prend pour exemple l'équipe de France, tout le monde doit s'afficher aux couleurs de Nike dans l'enceinte du stade ou sur le terrain d'entraînement. Et les footballeurs doivent également donner de leur personne, car ils sont obligés de consacrer entre deux et quatre journées par saison pour tourner des pubs et des opérations commerciales pour la marque au "swoosh". On comprend mieux la surenchère des équipementiers pour s'offrir le service de ce qui se fait de mieux dans le monde du ballon rond.

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