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L'extraordinaire success-story des casques Beats
Partenaire27/09/2014 à 13:00
Temps de lecture: 4 min

En six ans d'existence, les casques de Dr Dre (à gauche) et Jimmy Iovine (à droite) ont écrasé la concurrence. Aujourd'hui, Beats Electronics génèrerait un milliard de dollars de chiffre d'affaires par an !

En six ans d'existence, les casques de Dr Dre (à gauche) et Jimmy Iovine (à droite) ont écrasé la concurrence. Aujourd'hui, Beats Electronics génèrerait un milliard de dollars de chiffre d'affaires par an !

Si Dr. Dre est actuellement le rappeur le plus riche du monde, ce n'est pas grâce à la musique, mais plutôt à sa bosse des affaires. Récemment désigné troisième personnalité la plus influente au monde par le magazine Forbes, derrière Beyoncé et le basketteur Lebron James, sa fortune a gonflé cette année suite au rachat de la société Beats par le géant Apple contre la somme hallucinante de 3 milliards de dollars.

Spécialisée dans la fabrication de casques audio haut de gamme, Beats Electronics fait un carton dans le monde entier depuis sa création en 2008 par la star du hip-hop et son ami de longue date Jimmy Iovine, président de la maison de disques Interscope Geffen A&M (IGA). Aux États-Unis, 64% des casques vendus plus de 100 dollars en 2012 étaient des "Beats by Dre". Il faut dire que la stratégie marketing de la firme californienne est bien rodée, comme on a pu le constater avec la remise d' un casque en or 24 carats aux champions du monde allemands juste après la fin du Mondial brésilien. Retour sur une success-story à l'américaine.

Le rap comme prélude

Le fabuleux destin des casques audio "Beats by Dre" ne s'est pas fait en un jour. Dr. Dre est d'abord un musicien, qui s'est forgé l'une des plus belles réputations de la jeune histoire du hip-hop. Au départ, rien ne prédestinait Andre Romell Young, de son vrai nom, à un avenir si lumineux. Né en 1965 à Compton, une municipalité située au sud de Los Angeles, il grandit dans des rues gangrénées par les gangs. Mais après des débuts en tant que DJ, il monte le groupe N. W. A. (pour "Niggaz Wit Attitudes") avec les rappeurs Ice Cube et Eazy-E. Dès le premier album, ils se font remarquer pour leurs textes violents qui redéfinissent les standards du hip-hop.

Dr. Dre quitte N. W. A. en 1991, et participe avec plusieurs de ses membres à la création du label Death Row Records, qui a produit certains des meilleurs albums de l'histoire du hip-hop. Dans la foulée, en 1992, il sort son premier album solo, "The Chronic", qui est un énorme succès commercial. Il permet également de révéler au monde entier Snoop Dogg, qui sortira également son propre album en 1993, "Doggystyle", produit par Dr. Dre. En 1995, c'est au tour de la légende Tupac Shakur, plus connu sous le pseudo de 2Pac, d'intégrer Death Row Records. Mais dès 1996, Dr. Dre crée son propre label, Aftermath Records, dont les disques sont distribués par Interscope Records, cofondé par un certain Jimmy Iovine. Les deux hommes nouent des liens d'amitié et c'est de cette rencontre que naîtra Beats Electronics 12 ans plus tard.

Sa carrière musicale est ensuite faite de hauts (découverte d'Eminem qui vendra des millions d'albums, carton de l'album "2001" sorti en 1999) et de bas (meurtre de 2Pac, succès mitigé de son album "Dr. Dre Presents The Aftermath"). Après le succès d'Eminem, Dr. Dre commence à prendre ses distances avec le rap. Le monde entier attend son troisième album solo depuis 15 ans, mais il préfère se consacrer à son label et à son rôle d'homme d'affaires. Il met le pied à l'étrier à de jeunes artistes tels que 50 Cent ou Kendrick Lamar, en produisant certains de leurs albums ou de leurs morceaux, et continue de travailler avec son poulain Eminem.

Du hip-hop au business

Si au rayon musique, tout ce que touche Dr. Dre se transforme en or, ou presque, il se montre également habile question business. C'est en 2008 qu'il lance les casques audio "Beats by Dre" avec son ami Jimmy Iovine. Sa réputation, en plus des opérations marketing bien huilées dont la marque a le secret, permet de les populariser à une vitesse record. Ce n'est pas un hasard si on retrouve les casques Beats sur la tête de nombreuses stars de la chanson (Lady Gaga, Justin Bieber, David Guetta. . . ) et du sport (LeBron James, Neymar, Kevin Garnett. . . ). Dr. Dre et son associé savent que cette stratégie, qui consiste à faire des stars les plus en vue du moment (et accessoirement des amis plus ou moins proches du duo) les ambassadeurs de leurs casques, permettra d'en faire des must-have auprès du grand public sans trop d'efforts.

Grâce à sa recette magique, qui tient principalement à sa notoriété, Dr. Dre parvient à vendre ses casques une fortune (environ 250 euros l'unité). Pourtant, ils ne sont pas plus performants que ses concurrents commercialisés à 100 euros. . . Certains coûteraient même 14 petits dollars à fabriquer ! Ce stratagème ne vous fait pas penser à celui d'une autre société high tech bien connue ? Apple bien sûr. On peut dire que sur ce point, les deux nouveaux associés se rejoignent totalement. Apple souhaite intégrer ces casques à sa gamme, en complément idéal de l'iPhone ou de l'iPod, tout en conservant le nom "Beats by Dre". Ils seront ainsi distribués à plus grande échelle, et dans des pays où la marque n'était pas encore présente. Si Apple s'est autant intéressé à Beats, c'est aussi pour son service de streaming en abonnement, Beats Music, lancé en début d'année aux États-Unis. Et, cerise sur le gâteau, ces casques s'adressent à une population différente des acheteurs habituels d'Apple, ce qui permettra à terme de fidéliser de nouveaux clients.

La réussite de Dr. Dre commence à donner des idées à la concurrence. La société Intel a ainsi décidé de s'associer avec le rappeur 50 Cent afin de concevoir un nouveau casque audio destiné à livrer bataille avec les "Beats by Dre". Aujourd'hui, les rappeurs ont rangé les flingues et se font la guerre à coups de dollars.

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