Je trouve vraiment dommage la situation actuelle de Canéo, mais elle était néanmoins prévisible. Javais dailleurs rencontré à lépoque les fondateurs sur divers salons pros en France comme à létranger. Il y a 2 ans, tout cela me semblait déjà trop beau, trop vite, trop confiant, trop bling-bling
« A la conquête de Coca » « la boisson révolutionnaire » « filiales » « distribution internationale » « USA », bref un vrai conte de fée. Da ma tête, jétais sur quils allaient se casser la figure.
Malgré les dires des gérants, je pense que le cas Bionade et la réussite de la marque a fortement inspiré le business model commercial de Canéo mais pourquoi en ont-ils pas fait autant en terme de marketing ?
Bionade sest fait connaître dans les milieux underground, branchés, alternatifs de Berlin o u Hambourg et est devenue par le bouche à oreille un produit fashion et tendance. Les gens ont fait le « buzz » autour de Bionade sans un centime de com ou de pub de la part de la marque raréfiant même la distribution au départ pour en faire un produit désiré.
Canéo a tout de suite tapé à toutes les portes à grand renfort de budget marketing, sans aucune cohérence quant à la cible visée : Raid, Koh Lanta, Justine Henin, Festivals de musique, Sponsoring club de Ligue 1 de Football, tournée des plage , radio, TV et jen passe
.
Je nose pas imaginer le budget marketing total « claqué » en 2 ans
. Alors que la cible conso nétait pas encore fixée et le segment des boissons bios fonctionnelles même pas encore créé voir inconnu dans la tête dun consommateur moyen.
Le meilleur exemple actuel a été le lancement de Vitamin Water en France par Coca Cola cet été. Rachetée par Coke il y a 2 ans pour 4.1 Milliard USD, ce produit mega star au USA a été lancé en France dans la plus grande discrétion et via un marketing mega ciblé. Coke aurait très bien pu faire faire du JC Decaux ou du Tf1 à 20h30 soutenu par son armada de commerciaux mais ils ont préféré recruter un socle de précurseurs qui va faire parler du produit et du concept de la boisson fonctionnelle via des événements très selects et branchés (bars éphémères, colette, fooding, festival de cannes
) pour ensuite attaquer la GMS et la distribution plus massive une fois le buzz fait.
Seul Red Bull peut se permettre de mettre 18 million deuros en pub dont 10 million deuros en TV sur les 6 premiers mois 2009 pour asseoir son leadership. Mais la marque jouissait déjà dune notoriété exceptionnelle en France auprès de sa cible bien avant quelle vende sa première canette légalement
.
Dautres erreurs comme la bouteille de verre au départ, le goût (ont-ils fait un focus group ?), et jen passe.
Tout cela mis bout a bout donne le résultats que vous connaissez tous aujourdhui
. Déférencement massif et pas de sorties en grande distribution. De plus, aucun travaille na été fait sur la restauration hors foyer. Parce que le vrai pb est là. On peut nous secouer devant le nez larrivée de gros investisseurs, de fonds mais le résultat est que le produit ne séduit pas, nest pas bon, et ne se vend pas, point final.
Dommage
LN
