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CANEO : Erreur marketing...

14 oct. 200912:42

Je trouve vraiment dommage la situation actuelle de Canéo, mais elle était néanmoins prévisible. J’avais d’ailleurs rencontré à l’époque les fondateurs sur divers salons pros en France comme à l’étranger. Il y a 2 ans, tout cela me semblait déjà trop beau, trop vite, trop confiant, trop bling-bling…

« A la conquête de Coca » « la boisson révolutionnaire » « filiales » « distribution internationale » « USA », bref un vrai conte de fée. Da ma tête, j’étais sur qu’ils allaient se casser la figure.
Malgré les dires des gérants, je pense que le cas Bionade et la réussite de la marque a fortement inspiré le business model commercial de Canéo mais pourquoi en ont-ils pas fait autant en terme de marketing ?

Bionade s’est fait connaître dans les milieux underground, branchés, alternatifs de Berlin o u Hambourg et est devenue par le bouche à oreille un produit fashion et tendance. Les gens ont fait le « buzz » autour de Bionade sans un centime de com ou de pub de la part de la marque raréfiant même la distribution au départ pour en faire un produit désiré.

Canéo a tout de suite tapé à toutes les portes à grand renfort de budget marketing, sans aucune cohérence quant à la cible visée : Raid, Koh Lanta, Justine Henin, Festivals de musique, Sponsoring club de Ligue 1 de Football, tournée des plage , radio, TV et j’en passe….
Je n’ose pas imaginer le budget marketing total « claqué » en 2 ans…. Alors que la cible conso n’était pas encore fixée et le segment des boissons bios fonctionnelles même pas encore créé voir inconnu dans la tête d’un consommateur moyen.

Le meilleur exemple actuel a été le lancement de Vitamin Water en France par Coca Cola cet été. Rachetée par Coke il y a 2 ans pour 4.1 Milliard USD, ce produit mega star au USA a été lancé en France dans la plus grande discrétion et via un marketing mega ciblé. Coke aurait très bien pu faire faire du JC Decaux ou du Tf1 à 20h30 soutenu par son armada de commerciaux mais ils ont préféré recruter un socle de précurseurs qui va faire parler du produit et du concept de la boisson fonctionnelle via des événements très selects et branchés (bars éphémères, colette, fooding, festival de cannes…) pour ensuite attaquer la GMS et la distribution plus massive une fois le buzz fait.

Seul Red Bull peut se permettre de mettre 18 million d’euros en pub dont 10 million d’euros en TV sur les 6 premiers mois 2009 pour asseoir son leadership. Mais la marque jouissait déjà d’une notoriété exceptionnelle en France auprès de sa cible bien avant qu’elle vende sa première canette légalement….

D’autres erreurs comme la bouteille de verre au départ, le goût (ont-ils fait un focus group ?), et j’en passe.

Tout cela mis bout a bout donne le résultats que vous connaissez tous aujourd’hui…. Déférencement massif et pas de sorties en grande distribution. De plus, aucun travaille n’a été fait sur la restauration hors foyer. Parce que le vrai pb est là. On peut nous secouer devant le nez l’arrivée de gros investisseurs, de fonds mais le résultat est que le produit ne séduit pas, n’est pas bon, et ne se vend pas, point final.

Dommage…

LN

5 réponses

  • 14 octobre 200915:47

    j'ai fait gouter ce produit a mes enfants.....

    de mon coté je l'ai trouvé genre gout Kava (boisson du Pacifique)

    j'ai vite vendu mes titres et me retrouve avec des BS jamais cotés

    Dommage qu'en France on ne trouve pas le 'seamoss' boisson de Grenada (caraibes)


  • 14 octobre 200920:29

    Commentaires intéressants, mais la base des problèmes n'est à mon sens pas tant marketing que commerciale... considérant en outre que le plan marketing avait i) été vendu à la GD 8 mois en avance (ce sont les règles), ii) approuvé par tous à l'époque (07 et 08), iii) et intégré dans un plan de financement général.

    Ces plans marketing ont été validés par les centrales GD avec lesquelles la société a formalisé des accords nationaux. Les pbs sont venus en 2008 de l'organisation commerciale et de la défaillance du plan de financement.


  • 17 octobre 200909:09

    Ce que tu dis est sans doute vrai.
    Sauf que le produit est excellent à tous points de vue: goût et santé et sur ce dernier point on ne peut pas en dire autant de tous les autres produits concurrents. C'est donc bien dommage.


  • 22 février 201012:22


  • 14 avril 201022:01

    Et en plus pour le trouver ce n'etait pas évident et ses compétences bénéfiques sur la santé ne furent pas mises en avant (magasins bio et autres ...).
    Les fondateurs aurait-ils vu trop grand !!! et malgré les articles dans capital.


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