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Un 2e semestre qui s'annonce difficile pour le secteur du luxe

Reuters26/09/2014 à 18:20

* Richemont et Prada de mauvais augure pour le secteur * Recul des flux à destination de Hong Kong * La baisse de l'euro sans effet rapide sur le tourisme * Une croissance organique 2014 attendue en forte baisse par Pascale Denis PARIS, 26 septembre (Reuters) - Le deuxième semestre s'annonce difficile pour le luxe. Déjà plombé par le ralentissement du marché chinois, la chute des achats des touristes russes et le marasme européen, le secteur se voit maintenant confronté à une baisse des achats touristiques en Asie, notamment à Hong Kong. Cette détérioration, visible dans les derniers chiffres publiés par le suisse Richemont CFR.VX et dans les prévisions de l'italien Prada 1913.HK , ne laisse guère présager d'amélioration de tendance pour le troisième trimestre attendu prochainement chez LVMH LVMH.PA ou Kering PRTP.PA . "Les chiffres de Richemont et Prada témoignent d'un environnement très difficile, avec une décélération chinoise qui s'étend aux voyages vers Hong Kong, Macao et l'Europe", souligne Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan. Déjà sensible au deuxième trimestre, le ralentissement des ventes à Hong Kong s'est amplifié pendant l'été. Richemont CFR.VX (Cartier, Van Cleef ou Montblanc), très exposé à Hong Kong où il réalise environ 17% de ses ventes, a vu sa croissance organique limitée à 4% entre avril et août, avec des ventes en repli en Chine, à Hong Kong mais aussi à Macao. ID:nL6N0RI13B De son côté, Prada 1913.HK , qui a accusé son plus faible taux de croissance depuis trois ans au cours de son premier semestre clos fin juillet, a dit s'attendre à une croissance zéro dans la deuxième partie de son exercice. Le titre, qui compte parmi les plus fortes baisses du secteur depuis janvier, accuse une chute de 29% à la Bourse de Hong Kong, s'échangeant à son plus bas niveau depuis plus de deux ans. ID:nL6N0RN0R5 La ville de Hong Kong pèse à elle seule pour environ 10% du marché mondial du luxe, une proportion assez semblable à celle de la Chine continentale où les ventes souffrent depuis déjà 18 mois de la politique anti-corruption décidée par Pékin et du ralentissement de l'économie. REMOUS POLITIQUES L'ancienne colonie britannique pâtit depuis juin d'importants remous politiques liés à la décision de Pékin de proposer des candidats sélectionnés par le parti communiste chinois aux élections prévues en 2017. Ces remous, ajoutés à un différentiel de prix moins important avec la Chine continentale, ont entraîné une forte baisse des flux touristiques chinois. "Hong Kong va nettement moins bien et les Chinois qui sont à la recherche d'un luxe haut de gamme et qui veulent se démarquer n'y vont plus, du moins pour l'instant", souligne un analyste qui a souhaité garder l'anonymat. Cette baisse de trafic touche tous les acteurs à des degrés divers, Richemont figurant parmi les plus exposés. LVMH, également très présent notamment via sa filiale DFS de distribution de produits détaxés dans les aéroports, y réalise environ 8% à 9% de ses ventes. Les dépenses globales des touristes chinois ont elles aussi ralenti, enregistrant une hausse de 12% sur les huit premiers mois de l'année, après une progression de 17% à la fin juin, selon Global Blue, tandis que celles des Indonésiens (3e clientèle touristique du luxe) ont confirmé leur baisse (-15%) sur la période. Par ailleurs, le secteur devrait toujours pâtir de la morosité du marché européen comme du recul de la clientèle touristique russe - deuxième clientèle du luxe derrière les Chinois - avec la dévaluation du rouble et le conflit ukrainien. Seule bonne nouvelle pour le secteur, la baisse de l'euro - qui a perdu 8% face au dollar en l'espace de quatre mois - ne devrait cependant pas avoir d'effet immédiat sur le tourisme, aux dires de certains analystes. Après une hausse de 10% en 2012 et de 8% en 2013, le luxe pourrait voir sa croissance organique reculer à 3% ou 4% en 2014, selon Luca Solca, analyste d'Exane BNP Paribas, qui tablait auparavant sur une hausse de 5%. Selon les analystes de Citi, elle pourrait tomber aux environs de 4%-5% cette année. Plus optimistes, ceux de HSBC anticipent une croissance de 7%, avec des performances inférieures à la moyenne pour les poids lourds du secteur que sont LVMH (+5%), Richemont (+6%), Prada 1913.HK ou Swatch UHR.VX (+4%). (Edité par Jean-Michel Bélot)

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