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RPT-Tesla en territoire inconnu avec la vente en tout numérique
Reuters04/03/2019 à 06:00

 (Répétition sans changement d'une dépêche publiée vendredi
soir)
    par Ben Klayman
    DETROIT, 1er mars (Reuters) - La décision de Tesla  TSLA.O 
de démanteler son réseau de concessionnaires, annoncée en même
temps que le lancement de la très attendue version à 35.000
dollars de la Model 3, propulse le constructeur de voitures
électriques dans l'inconnu car le secteur automobile se repose
encore largement sur les boutiques physiques pour séduire
l'acheteur.
    Ce n'est qu'avec le temps qu'on saura si Tesla a eu raison
de prendre cette décision dans un monde de plus en plus virtuel
et de ne pas recourir également davantage au marketing pour
vendre, de l'avis des analystes et des investisseurs.
    "Le client trouve de plus en plus facile d'acheter en ligne
et c'est tout particulièrement vrai pour Tesla", dit le PDG Elon
Musk dans un courriel au personnel que CNBC a publié en ligne.
    Mais certains analystes et investisseurs se demandent si la
fermeture par Tesla de la plupart de ses 250 points de vente
n'est pas la décision hâtive d'une société qui veut être
rentable à tout prix sur ce modèle moins cher. 
    L'action Tesla a terminé en baisse de 7,8% vendredi sur le
Nasdaq.
    Pas plus tard que le mois dernier Musk déclarait qu'il
faudrait peut-être attendre six mois une version à 35.000
dollars qui puisse être vendue avec profit. Dans son rapport
annuel publié en février, Tesla parlait en outre d'augmenter son
réseau de concessionnaires.
    "C'est une sacrée profession de foi que de croire que passer
d'un modèle de distribution physique à un modèle de distribution
en ligne se passera bien", note Tom Vandeventer (Tocqueville
Opportunity Fund). "On aime aller chez le concessionnaire,
prendre le volant et s'asseoir dans le véhicule".
    Mais dans son courriel, Musk fait valoir que 78% de toutes
les commandes de Model 3 ont été placées en ligne et que 82% des
clients ont acheté sans même avoir essayé le véhicule. 
    Passer à un modèle en ligne, supprimer des emplois et
réduire les dépenses de marketing permettra à Tesla de proposer
le meilleur prix, poursuit-il. 
    Tesla a également dit jeudi qu'il pensait être déficitaire
au premier trimestre.
    Pour convaincre les hésitants, Musk a ajouté qu'il serait
plus facile pour les clients de rendre le véhicule dans les sept
jours ou après un peu plus de 1.600 km pour être intégralement
remboursés.
    "Tout ça semble bien soudain; on ne dirait pas que les
déclarations faites jeudi venaient de quelqu'un en position de
force", note Toni Sacconaghi Jr, analyste de Bernstein, dans une
note d'étude intitulée: "La Model 3 à $35K - Coup de génie ou
énergie du désespoir?"
    Si Vandeventer apprécie les manières non conventionnelles de
Tesla, il n'en est pas moin préoccupé par l'avenir. "Réduire les
prix est plus souvent un signe de faiblesse que de force sauf si
vous êtes Amazon", dit-il. "Et il n'y qu'un seul Amazon".
    Les concessionnaires pour leur part ne jurent que par la
boutique en dur.
    "Nous continuons de croire que le modèle du concessionnaire
franchisé est de loin le meilleur moyen de vendre, distribuer et
assurer le service après vente des nouveaux véhicules", dit
Jared Allen, porte-parole de la National Automotive Dealers
Association. "La grande majorité des consommateurs mélangent
shopping traditionnel et shopping en ligne pour les nouveaux
véhicules".
    La Model 3 moins chère pourrait augmenter le marché de ce
modèle en général de 600.000 unités rien qu'aux Etats-Unis, sur
la base des ventes passées de berlines à prix équivalent, dit
Ben Kalo, analyste de Baird. Toutefois, ce modèle à relatif bas
prix risque aussi de comprimer les marges alors même que Tesla
vise 25% de marge pour le véhicule en question dans le courant
de l'année.  

 (Wilfrid Exbrayat pour le service français)
 

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