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RPT-Gucci, très optimiste, pense faire deux fois mieux que le marché

Reuters06/06/2016 à 07:00
 (Répétition sans changement de la dépêche diffusée vendredi) 
    * Les ventes des nouveaux produits en forte hausse depuis 
mars 
    * Gucci pense faire progresser de 50% ses ventes au mètre 
carré 
    * La marge devrait revenir à 30% à moyen terme 
    * La marque veut tripler ses ventes en ligne à moyen terme 
 
    par Pascale Denis 
    LONDRES, 3 juin (Reuters) - Gucci a vu ses ventes fortement 
accélérer depuis le mois de mars et pense être en bonne voie 
pour pouvoir à moyen terme croître plus de deux fois plus vite 
que le marché du luxe, malgré un environnement difficile. 
    Repris en main début 2015 après deux ans de déclin par 
l'ancien dirigeant de Bottega Veneta, le principal centre de 
profit de Kering  PRTP.PA  a fait l'objet d'un profond 
renouvellement stylistique sous la houlette de son nouveau 
designer Alessandro Michele. 
    "Nous avons eu en mars une très forte progression des 
produits vendus à plein tarif (...) y compris dans les sacs, et 
la tendance s'est encore accélérée en avril et mai", a déclaré 
Marco Bizzarri lors d'une rencontre avec la presse à l'occasion 
du défilé "croisière" de Gucci à Londres. 
    Les magasins rénovés comme les boutiques ayant fait l'objet 
d'un rafraîchissement plus cosmétique connaissent des 
croissances à deux chiffres depuis mars. 
    La demande locale est très forte en Europe comme aux 
Etats-Unis et en Chine, où elle repart de l'avant, a-t-il dit, 
précisant que les ventes des magasins parisiens avaient grimpé 
de plus de 10% depuis janvier malgré les attentats qui ont fait 
fuir les touristes. 
    La marque au style "hippie chic" devenu distinctif, coloré 
et mêlant les imprimés, a rajeuni sa clientèle et vu son chiffre 
d'affaires grimper de 50% auprès de la jeune génération des 
25-35 ans, cible clé des acteurs du luxe. 
    Les ventes des sacs vendus à plein tarif sont en hausse de 
7% depuis janvier, celles du prêt-à-porter grimpent de 66% et 
celles des chaussures de 46%, selon les chiffres rendus publics 
vendredi par Kering à l'issue d'une journée d'investisseurs.     
    Fort de sa nouvelle attractivité, Gucci pense pouvoir à 
moyen terme croître plus de deux fois plus vite que le marché du 
luxe, dont la hausse est attendue par Bain autour de 2% à 3%. 
    A plus long terme, le maroquinier florentin pense atteindre 
la barre des 6,0 milliards d'euros de chiffre d'affaires, contre 
3,89 milliards en 2015. 
           
    GUERRE À LA PART DE MARCHÉ  
    "Après cet incontestable succès de mode, la question reste 
de savoir si Gucci va se transformer en succès durable", estime  
Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan. 
    Pour un gérant d'actifs, Gucci, qui s'est très clairement 
positionné sur la clientèle des 'millenials', "a opté pour un 
positionnement de rupture". 
    "C'est un pari assez risqué car il peut être très clivant".  
  
     Dans un marché plombé par la chute des flux touristiques 
chinois et où les grandes marques ne peuvent plus avoir recours 
à des ouvertures de magasins, la concurrence s'annonce féroce. 
    "Nous sommes entrés dans un combat pour les parts de marché. 
Pour réussir, il faut être très désirable et différenciant", 
estime Marco Bizzarri. 
    Il faut surtout attirer les nouveaux clients, ces 
'millenials' ultra-connectés et peu fidèles. Pour y parvenir, la 
marque a davantage segmenté son offre, avec des prix d'entrée de 
gamme pour de la petite maroquinerie, des bijoux, des foulards. 
    L'accélération se fera aussi par le multicanal grâce à la 
constitution d'une nouvelle organisation opérationnelle dédiée, 
avec pour ambition de tripler les ventes en ligne, qui 
représentent aujourd'hui environ 3% des ventes. 
    Elle passera également, selon le PDG, par une extension de 
l'offre chez l'homme ou dans les bijoux et les montres. 
    Alors que la rentabilité opérationnelle de la marque s'est 
fortement dégradées en 2015, tombant à 26,5% après un sommet à 
32% en 2013, son PDG pense pouvoir la redresser progressivement 
jusqu'à retrouver 30% à moyen terme. 
     
    VENTES AU MÈTRE CARRÉ 
    Ce redressement passera par une augmentation de 50% des 
ventes au mètre carré - à 20.000/22.000 euros, Gucci reste loin 
des 40.000 euros des meilleurs du secteur - grâce à une offre 
plus large et diversifiée et à une meilleure formation des 
vendeurs. 
    Par ailleurs, pour préserver les marges, les coûts seront 
strictement contrôlés tandis que les dépenses d'investissement 
ne devraient pas à moyen-long terme dépasser 5% des ventes. 
    Dans l'immédiat, Gucci va cibler ses rénovations de magasins 
après avoir constaté que les ventes étaient "presque aussi 
bonnes" dans les boutiques entièrement rénovée que dans celles 
ayant fait l'objet d'un changement "cosmétique" (vitrines, 
présentation des nouveaux produits emblématiques comme les 
bandeaux fleuris ou les lunettes, très présentes).     
    A court terme, les résultats du deuxième trimestre 
s'annoncent difficiles, compte tenu d'une base de comparaison 
très élevée en 2015, où les ventes avaient grimpé de 4,6% grâce 
aux rabais massifs opérés sur les collections de Frira Gianni. 
    Gucci présentait jeudi sa collection "croisière" à l'abbaye 
de Westminster. Avec Louis Vuitton  LVMH.PA , Dior  DIOR.PA  et 
Chanel, elle compte parmi les rares à organiser ces défilés 
intermédiaires qui leur permettent de marquer leur territoire et 
d'assurer leur place à l'heure où les réseaux sociaux bousculent 
la concurrence entre petites et grandes marques.  NL5N17V8JC     
        
  
 
 (Edité par Dominique Rodriguez) 
 

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